Маркировка рекламы в интернете: порядок и сбор

Нормы о маркировке и рекламном сборе менялись в 2025-2026 годах; перед запуском спорной кампании сверяйте текущую редакцию 38-ФЗ, КоАП и правила площадки. Эта статья дает рабочий порядок, но не заменяет юридическое заключение по нестандартному размещению.

Критерии интернет-рекламы в 2026 году

Материал нужно оценивать по функции: продвигает ли он конкретный объект и ведет ли пользователя к действию. Если публикация просто информирует об ассортименте или новости компании, риск ниже; если выделяет предложение, промокод или ссылку на покупку, она попадает в рекламный контур.

Базовое правило учета

Маркировка рекламы в интернете применяется к материалам, которые работают на спрос: купить, перейти, заказать, зарегистрироваться, воспользоваться скидкой, оставить заявку. Признак продвижения важнее формата: один и тот же текст может быть рекламой в промоблоке и справочной информацией в каталоге.

Базовое правило 2026 года звучит так: реклама и социальная реклама в интернете, направленные на пользователей в России и соответствующие установленным критериям, подлежат учету через ОРД и ЕРИР. Правовая основа - ст. 18.1 38-ФЗ.

Статья 18.1 закрепляет прослеживаемость интернет-рекламы через операторов рекламных данных и ЕРИР.

Правила менялись в 2025-2026 годах, поэтому спорную публикацию проверяйте по актуальной редакции закона, критериям отнесения информации к рекламе и правилам конкретной площадки. Эта статья помогает выстроить рабочий порядок, но не заменяет юридическое заключение по сложному размещению.

Практически это касается баннеров, промопостов, рекламных интеграций, видеороликов, объявлений в рекламных кабинетах, проморазмещений у блогеров, объявлений в соцсетях и рекламных блоков на сайтах. Масштаб канала тоже объясняет строгость правил: в октябре 2025 года месячная аудитория интернета в России оценивалась в 105 млн человек, или 86% населения; среднее время в сети - 4 часа 21 минута в день.

Критерии рекламы и случаи, требующие отдельной правовой оценки

Коммерческий акцент, ссылка на оплату, промокод или выделение одного товара среди остальных сдвигают публикацию в рекламную зону. С 24 июля 2025 года для интернет-ресурсов учитывают цель продвижения, отсутствие справочно-информационного или аналитического характера и связь с предпринимательской деятельностью.

Критерии помогают отделить рекламный блок от каталога, справочной страницы и редакционного материала.

Рабочие признаки рекламы:

• материал выделяет один товар, услугу, бренд или продавца среди других;
• есть призыв купить, перейти, зарегистрироваться, оставить заявку или применить промокод;
• публикация ведет на лендинг, карточку оплаты, форму заявки или страницу акции;
• размещение оплачено деньгами, бартером, скидкой или иной выгодой;
• площадка дает материалу приоритетный показ, спецблок, баннер или закрепление.

Карточки товаров, обычный каталог, прайс-лист и информация об ассортименте обычно попадают в исключения из маркировки, пока отдельный товар или продавец не выделены как объект продвижения. Если магазин делает спецбаннер «только сегодня», добавляет промокод и ведет на конкретную карточку, риск меняется: публикация уже похожа на рекламу.

Самореклама и спорные публикации

Самореклама не равна автоматическому исключению. Пост в собственном канале может стать спорным, если в нем есть промокод, ограниченное предложение, коммерческий акцент и ссылка на оплату.

Для спорных публикаций полезен короткий файл решения. Сохраните скриншот макета, цель публикации, площадку, аудиторию, наличие или отсутствие призыва к действию, ссылку на карточку или лендинг, решение «маркировать» или «не маркировать» и имя ответственного. Через несколько месяцев память команды уже не заменит документ.

Участники маркировки и учета рекламы

Маркировка работает как цепочка ролей: рекламодатель задает исходные данные, площадка показывает материал, ОРД передает сведения, а ЕРИР хранит учетный след. Рекламодатель все равно проверяет, что процесс собран без разрывов.

Кампания готова к запуску, когда по каждой строке размещения есть ответственный, документ и статус. Если в договоре не видно, кто передает данные, кто размещает ERID и кто закрывает отчетность, бюджет лучше не включать.

Круг участников по закону

В цепочке учета интернет-рекламы закон прямо называет рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем и ОРД. Данные передаются в Роскомнадзор через ОРД, а ЕРИР выступает центральным реестром для сведений о креативах, договорах, участниках, площадках, статистике и расходах.

В законе названы рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем и операторы рекламных данных.

Роли, документы и типовые ошибки

Участники рекламной цепочки полезно разложить не по должностям, а по контрольным документам. Так проще понять, где именно сломалась маркировка: в реквизитах, договоре, фактическом размещении или передаче статуса.

ОРД - оператор рекламных данных. Через него регистрируют креатив, получают ERID и передают сведения о договорах, актах, площадках, статистике и расходах в ЕРИР. ЕРИР - единый реестр интернет-рекламы, где эти сведения хранятся и обрабатываются.

Проверка рекламодателя не исчезает, даже если часть действий делает кабинет или подрядчик. Его зона - исходные реквизиты, объект рекламы и подтверждение конечного рекламодателя; без этих данных автоматическая передача только быстрее унесет ошибку дальше по цепочке.

Выбор ОРД и стоимость рабочего процесса

Список операторов лучше проверять перед обновлением регламента, а не копировать из старой инструкции. В мае 2026 года в открытых обзорах упоминались 8 ОРД; к ранее известным семи операторам добавилась ООО «РВБ Платформа». Формулировку стоит держать как рыночный ориентир, потому что перечень и условия могут меняться.

Обзоры рынка фиксировали обновление перечня ОРД в 2026 году.

В рабочих списках обычно встречаются Яндекс ОРД, МедиаСкаут, Первый ОРД, ОРД-А, ВК Рекламные технологии и Ozon/Озон ОРД. Это не рейтинг и не рекомендация одного оператора: для регламента важнее проверить актуальный статус, тариф, кабинет, выгрузку отчетов и поддержку вашей цепочки договоров.

По открытым обзорам тарифов ОРД в 2026 году разброс для самостоятельной маркировки велик: у части экосистемных ОРД маркировка внутри собственных рекламных кабинетов бесплатна, у платных ОРД минимальный платеж начинается примерно от 1 000-7 320 руб. в месяц, а крупные объемы тарифицируются процентом от сумм или тарифными зонами. Эти цифры лучше использовать как ориентир для сметы, а не как фиксированный прайс.

Для малого бизнеса важна не только цена токена. Смотрите, сколько актов, креативов и площадок придется вести руками, есть ли выгрузка статусов, как обрабатываются агентские цепочки и удобно ли закрывать месяц без ручного поиска по кабинетам.

Главная ошибка в цепочке - верить фразе «площадка все сделает автоматически» без проверки реквизитов, договора, ИНН, конечного рекламодателя и статуса отчетности.

Рекламные кабинеты и площадки без отдельного обзора

Крупные кабинеты закрывают часть процесса, но каждый контур проверяют по своему месту в цепочке. В Яндекс Директе рекламодатель вносит данные в кабинет, а Яндекс выполняет оставшуюся часть маркировки и передачи данных в своем контуре; это удобно, если кампания живет внутри Директа и не расползается по подрядчикам.

VK Реклама, myTarget, Telegram Ads, Adfox, PromoPult и click.ru стоит воспринимать как разные рабочие контуры, а не как одинаковые кнопки запуска. Где-то маркировка встроена в кабинет, где-то сервис помогает с отчетностью, где-то площадка требует отдельной сверки формата и видимости пометки. АРИР уместно держать как отраслевой ориентир по рынку, но он не заменяет ОРД в конкретной кампании.

Три практических сценария проверки:

• в Яндекс Директе проверьте данные рекламодателя, ERID в объявлении и отчетный календарь кабинета;
• в VK Рекламе и myTarget сверяйте формат объявления, данные рекламодателя, видимость маркировки и то, кто передает сведения;
• в Telegram Ads и размещениях у авторов отдельно проверяйте правила канала, фактическую видимость пометки и архив скриншотов.

ФАС в этой схеме контролирует соблюдение требований закона о рекламе, а Роскомнадзор связан с учетом данных и ЕРИР. Госуслуги и ЕСИА лучше упоминать только как возможный канал доступа или авторизации в связанных государственных сервисах; это не замена ОРД и не отдельный способ промаркировать креатив.

Порядок маркировки до размещения

До публикации маркировка работает как проверка перед запуском: роль, договор, креатив, ERID и видимость пометки должны быть проверены до запуска бюджета. Если порядок перепутать, исправлять придется уже опубликованный материал.

Готовность кампании видно по двум вещам: у каждого участника есть понятная зона ответственности, а у каждого креатива есть связка с площадкой и размещением. В наших разборах платного трафика быстрые тесты чаще ломаются не на законе, а на ссылках и шаблонах объявлений.

Роли и договоры до загрузки креатива

Рабочий порядок лучше закрепить в регламенте, а не держать в памяти маркетолога. Для простой кампании достаточно одного ответственного и таблицы учета. Для агентской цепочки нужна отдельная схема: кто вносит договор, кто получает идентификатор, кто размещает пометку и кто закрывает отчетность.

Последовательность до размещения

Последовательность до размещения:

1. Определите, является ли материал рекламой и направлен ли он на пользователей в России.
2. Назначьте ответственного участника цепочки и проверьте договорную роль каждой стороны.
3. Выберите ОРД или встроенный кабинет площадки, если площадка берет часть работы на себя.
4. Внесите реквизиты рекламодателя, данные договора и сведения о конечном рекламодателе.
5. Загрузите рекламный креатив: текст, баннер, видео, пост, сторис или другой формат.
6. Получите ERID и встроите его в объявление, ссылку, описание или иной доступный пользователю элемент.
7. Проверьте, что пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и ERID видны на мобильном и десктопе.

Интернет-реклама должна содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя или страницу с информацией о нем. Распространение допускается при условии присвоения идентификатора рекламы ОРД.

Закон связывает размещение рекламы с пометкой, сведениями о рекламодателе и присвоением идентификатора.

ERID и видимость маркировки

ERID - уникальный идентификатор рекламного креатива. Его получают через ОРД и размещают так, чтобы он связывал конкретное размещение с данными в реестре. Приказ Роскомнадзора № 68 от 25.03.2025 обновил требования к идентификатору рекламы и социальной рекламы, его содержанию, порядку и срокам присвоения, размещения, хранения и предоставления в Роскомнадзор.

В 2026 году для требований к идентификатору важно ориентироваться на приказ № 68, а не на старый приказ № 191.

ERID нужно получать отдельно для каждого рекламного креатива. Если одна и та же картинка или текст размещаются в разных местах, безопаснее вести отдельные связки «креатив-площадка-размещение» и не смешивать статистику. Так проще объяснить, где именно показывалась реклама и какие расходы к ней относятся.

Рекомендации Роскомнадзора допускают разные места размещения ERID в зависимости от формата: в кликовой ссылке, текстовом блоке, на изображении, в видео, в выпадающем меню или описании к видео или изображению. Выбирайте место по критерию видимости: пользователь должен увидеть маркировку в реальном интерфейсе, а не только в кабинете специалиста.

Проверки креатива перед запуском:

• Пометка «Реклама» видна без раскрытия длинного текста.
• Сведения о рекламодателе указаны без ошибки в названии и ИНН.
• ERID не потерялся после редиректа и UTM-разметки.
• Креатив в ОРД совпадает с фактическим макетом.
• Мобильная версия показывает маркировку так же понятно, как десктопная.

В нашей практике платного трафика самый неприятный сбой возникает не на крупной кампании, а на быстрых тестах: команда меняет посадочную страницу, копирует ссылку из старого объявления, а параметр erid перезаписывается. Такой тест может дать клики и заявки, но потом ломает связку креативов, расходов и отчетности.

Проверяйте маркировку до открутки бюджета. В объявлении должны сходиться пометка «реклама», сведения о рекламодателе, креатив, ссылка и ERID. Для performance-команды это часть запуска: сначала проверка связки, потом бюджет. Сначала связка.

Для Яндекс Директа и других крупных кабинетов заведите отдельную строку в календаре закрытия месяца. В нашей рабочей модели маркировка стоит рядом с проверкой ставок, заявок и расходов, а не живет в отдельной папке юриста.

Передача и проверка данных после размещения

После размещения проверяют не факт отправки, а принятие данных: статистику, расходы, акты, площадки и статус в ОРД или ЕРИР. Получить ERID до запуска - только половина процесса.

Отчетные сведения после публикации

Отчетность по маркированной рекламе закрывает вторую половину процесса: после публикации нужно передать сведения о фактическом размещении, расходах, статистике и документах. Статус принятия важнее красивой папки со скриншотами: если данные зависли с ошибкой, отчетность не закрыта.

Сроки и формат передачи сведений о распространенной интернет-рекламе регулируются Постановлением Правительства РФ № 974; в редакции 2025 года порядок был обновлен Постановлением № 1427. Для бизнеса это означает простую вещь: старый регламент отчетности нужно перепроверять, если он написан до обновлений.

Порядок передачи сведений после размещения регулирует формат и сроки отчетности по интернет-рекламе.

В Яндекс Директе у нас это удобно ставится в календарь закрытия месяца: черновик отчета появляется после 12 числа месяца, следующего за отчетным, а отправить его в ЕРИР нужно до 30 числа этого же месяца. Такие даты помогают не отделять маркировку от обычной сверки расходов, заявок и статусов кампании.

Порядок проверки после размещения:

1. Соберите фактические ссылки на публикации, скриншоты и даты показа.
2. Сверьте ERID с креативом, площадкой и договором.
3. Разнесите акт по креативам и площадкам, если в документе указан общий объем.
4. Проверьте расходы в одной логике: с НДС или без НДС, без смешения в разных строках.
5. Передайте статистику и расходы через ОРД или проверьте черновик в кабинете площадки.
6. Дождитесь статуса принятия, а не останавливайтесь на факте отправки.

Типовые ошибки отчетности

Ошибки отчетности редко выглядят как один большой провал. Чаще это цепочка мелких сбоев: общий акт не разнесли по креативам и площадкам, расходы передали в разной логике, удаленную публикацию забыли закрыть, вечный пост не обновили, статус «принято» не сверили после отправки. В день запуска это не мешает показам, зато всплывает при закрытии месяца или при запросе документов.

Что хранить и какие статусы перепроверять

Информация, переданная в Роскомнадзор по ст. 18.1, хранится регулятором не менее 3 лет со дня получения. Бизнесу стоит хранить собственный комплект не меньше: иначе вы не сможете быстро восстановить, что именно размещали, где стоял ERID и какой акт закрывал расходы.

Норма о хранении сведений регулятором делает архив кампании практической необходимостью для участников цепочки.

Технически надежный реестр кампании готов, если в нем есть 8 полей учета: номер договора, акт или период, рекламодатель, площадка, формат, ERID, ссылка на публикацию или скриншот, статус передачи и принятия в ОРД или ЕРИР. Этого хватает, чтобы восстановить цепочку без поиска по чатам.

Минимальный архив по размещению:

• исходный креатив и финальный скриншот публикации;
• URL размещения и дата старта;
• дата окончания или условие длительного размещения;
• ERID и выгрузка статуса из ОРД;
• договор, счет, акт и статистика показов;
• ответственный сотрудник или подрядчик по каждой строке.

Если пост или видео остается доступным после окончания оплаченного периода, риск возникает из-за рассинхронизации фактического размещения и отчетности: публикация видна пользователям, а акт и статистика закрыты только за исходный период. После обновления правил в 2025 году для большинства интернет-рекламы, по профильным правовым обзорам, отменили постоянную отчетность по длительным размещениям, но для видеорекламы сохраняется отдельный режим контроля за весь период размещения.

Не путайте отправку данных и принятие данных. Внутренний чек-лист должен требовать финальный статус в ОРД или ЕРИР, потому что ошибка после отправки все еще остается ошибкой отчетности.

Обязательные отчисления и налоговый контекст

Сбор 3% проверяют через роль участника и квартальную базу дохода от распространения интернет-рекламы. Для рекламодателя это не обычный «налог с рекламы», а вопрос договорной цепочки, актов и того, кто получает доход.

Ставка и база 3%

Рекламный сбор - это обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы, а не обычный налог на рекламу по НК РФ. Для читателя главный вопрос не в названии, а в том, кто получает доход от распространения и какая сумма попадает в базу.

С 2025 года обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы установлены ст. 18.2 38-ФЗ: ставка составляет 3% от базы расчета, которой является квартальный доход от услуг по распространению рекламы, направленной на российских потребителей. Формула проста: обязательные отчисления = база расчета за квартал × 3%.

База расчета для рекламораспространителя или оператора рекламной системы - квартальный доход от услуг распространения интернет-рекламы; для посредника - доход от действий или услуг по распространению рекламы в интересах рекламодателя или рекламораспространителя.

Статья 18.2 закрепляет ставку 3% и базу расчета для обязательных отчислений за распространение интернет-рекламы.

Рекламодатель проверяет не «налог с рекламы», а роль участника цепочки, базу квартального дохода и документы, по которым эта база собирается. Если в акте смешаны медиабюджет, агентское вознаграждение и доход площадки, расчетная логика быстро становится мутной.

Кто проверяет обязанность в цепочке

Для рекламодателя, который покупает размещение у российского подрядчика, 3% обычно не являются отдельной обязанностью с его дохода. Для площадки, блогера, рекламной системы или посредника с доходом от распространения рекламы возникает проверка базы по ст. 18.2.

Роскомнадзор рассчитывает обязательные отчисления на основании информации, переданной по ст. 18.1, и осуществляет мониторинг полноты и своевременности уплаты. Доступ к данным ЕРИР также может предоставляться налоговому органу в установленном порядке. Связка «ЕРИР - РКН - ФНС» делает рекламную отчетность частью финансового контроля, а не только задачей маркетинга.

Договоры, акты и финансовый контроль

Ставку, базу и плательщика нельзя брать из старой статьи или договора 2024 года. В 2025-2026 годах одновременно изменились ст. 18.1, появилась ст. 18.2, обновились требования к ERID и критерии отнесения информации к рекламе. Старый шаблон договора может быть аккуратно оформлен и при этом плохо отражать действующий порядок.

Постановление Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224 утвердило особенности исчисления и уплаты обязательных отчислений за интернет-рекламу, включая периодичность, сроки внесения платежей и состав сведений для расчета в личном кабинете. Для команды это не отдельная бумага «где-то у бухгалтерии», а квартальный платежный контур рядом с актами, отчетами ОРД и сверкой медиабюджета.

В наших разборах платных кампаний рекламный сбор сильнее всего влияет на управленческую экономику там, где агентство, площадка и подрядчик смешаны в одном акте. Формально деньги ушли одной строкой, но для расчета стоимости лида важно отделить медиабюджет и вознаграждение посредника от возможной базы отчислений.

Что проверить в договоре и актах:

• Указана роль стороны: рекламодатель, посредник, рекламораспространитель или оператор рекламной системы.
• Отделено агентское вознаграждение от транзитного рекламного бюджета.
• Понятно, кто передает данные через ОРД и кто проверяет статус принятия.
• Расходы по креативам и площадкам можно разнести без ручных догадок.
• Ответственный за квартальную сверку назначен до закрытия периода.

Ответственность и контрольный чек-лист

Ответственность возникает не только из-за полного отсутствия ERID: проверяют сроки, полноту сведений, достоверность данных и видимость идентификатора. Управляемый процесс снижает риск лучше, чем разовая проверка перед публикацией.

Штрафы по КоАП

Ответственность за отсутствие маркировки стоит считать стоимостью слабого процесса. Штрафной риск касается не только полного отсутствия ERID, но и просрочки, неполных сведений, недостоверных данных, ошибок в размещении идентификатора и нарушений обязанностей ОРД.

За непредоставление, просрочку, неполные, недостоверные или неактуальные сведения об интернет-рекламе штраф по ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ составляет 10 000-30 000 руб. для граждан, 30 000-100 000 руб. для должностных лиц и 200 000-500 000 руб. для юрлиц. За распространение интернет-рекламы без ERID или с нарушением требований к его размещению по ч. 16 ст. 14.3 штраф составляет 30 000-100 000 руб. для граждан, 100 000-200 000 руб. для должностных лиц и 200 000-500 000 руб. для юрлиц.

Статья 14.3 КоАП РФ разделяет нарушения по сведениям, идентификатору рекламы и обязанностям ОРД.

Контроль перед оплатой подрядчику

Подрядчику стоит платить после сверки отчетного следа, потому что приемка без статуса превращает юридическую ошибку в оплаченную работу. Если ERID есть, но ссылка сломалась редиректом, маркировка спрятана или статус передачи завис с ошибкой, работа не закрыта.

Контроль перед оплатой подрядчику:

1. Проверьте договор, акт и роль каждого участника рекламной цепочки.
2. Сверьте ERID с креативом, площадкой и фактической ссылкой.
3. Откройте публикацию как обычный пользователь и проверьте видимость маркировки.
4. Убедитесь, что ссылка с erid не сломана редиректом или UTM-метками.
5. Проверьте передачу статистики, расходов и статуса принятия в ОРД или ЕРИР.
6. Сохраните скриншоты, URL, акт, счет, договор и выгрузку статуса в архив кампании.

Статистика нарушений

Проверки уже показывают, что регуляторов интересует не только наличие пометки, но и качество данных. По опубликованной статистике Роскомнадзора за январь-октябрь 2024 года было вынесено 376 постановлений о нарушениях в сфере интернет-рекламы на 24,4 млн руб.; 228 постановлений на 16,7 млн руб. касались отсутствия идентификатора рекламы, 147 постановлений на 7,3 млн руб. - непредставления или недостоверности сведений.

Статистика показывает, что на практике проверяют и ERID, и качество переданных сведений.

Как документировать решение по спорной публикации

Если публикацию сложно классифицировать за 5-10 минут, практический безопасный подход - либо маркировать ее, либо получить письменную позицию юриста или ответственного и сохранить ее вместе со скриншотом. Устное решение в чате плохо помогает при споре через месяцы.

Документирование спорной публикации должно фиксировать не только итог «не реклама», но и аргументы: информационная цель, отсутствие платного размещения или продвижения третьего лица, равномерность показа в каталоге или ленте, отсутствие выделения одного объекта, отсутствие призыва к действию и коммерческого акцента.

Одна страница карточки решения:

• Формат публикации и площадка указаны точно.
• Объект продвижения описан или отмечено его отсутствие.
• Контрагент и основание размещения зафиксированы.
• Критерии рекламы пройдены по пунктам.
• Решение «маркировать» или «не маркировать» подписано ответственным.
• ERID, причина отсутствия маркировки и вложения сохранены рядом.

Набор доказательств зависит от формата. Для поста в соцсети важны текст, визуал, ссылка и дата публикации; для баннера - макет, ссылка с erid и скрин места размещения; для видеорекламы - таймкод интеграции, кадр с маркировкой или описание с ERID и период доступности ролика.

Не оставляйте спорное решение только в переписке. Карточка на одну страницу с датой, ответственным, аргументами и вложениями защищает процесс лучше, чем длинный чат без итогового вывода.

Начните с инвентаризации текущих размещений: где есть реклама, кто в цепочке отвечает за данные, какой ОРД используется, где лежат ERID, акты и статусы. Затем закрепите порядок до запуска и после размещения в одном регламенте. Ошибки чаще появляются не из-за сложного закона, а из-за разрыва между маркетингом, бухгалтерией, подрядчиком и площадкой; маркировка работает только тогда, когда этот разрыв закрыт до публикации.