ROI в маркетинге: формула, расчет и нормы

Что показывает ROI в маркетинге

ROI в маркетинге показывает, сколько экономического результата вернулось на каждый рубль вложений. Если показатель выше 0, кампания вернула больше, чем стоила; если ниже 0, вложения не окупились в выбранном периоде.

ROI, или Return on Investment, переводится как возврат на инвестиции. В маркетинге этот показатель нужен не для красивого отчета, а для управленческого решения: оставлять канал, масштабировать его, менять воронку или остановить тест. Как KPI для маркетинга ROI полезен только вместе с другими ключевыми показателями эффективности: конверсией, стоимостью клика, ценой лида, маржой и ценностью клиента. В эксперименте с кампанией мы сначала фиксируем исходное состояние: сколько потратили, сколько получили заказов, какая маржа, за какой период пришли оплаты. Затем формулируем гипотезу: например, если улучшить посадочную страницу и отсеять дорогие группы объявлений, прибыль на тот же бюджет вырастет. После вмешательства сравниваем результат в тех же метриках. Так ROI становится не абстрактным процентом, а способом проверить, сработало ли изменение.

Главная ловушка для начинающих - читать ROI как синоним продаж. Продажи могут расти, а ROI падать, если привлечение дорожает быстрее, чем прибыль. Обратная ситуация тоже возможна: вы режете охват, оставляете только теплые сегменты, показатель растет, но общий объем заказов становится слишком маленьким для бизнеса. Поэтому хороший анализ ROI всегда смотрит на связку: расходы, доход, маржа, количество сделок, срок сделки и качество клиентов.

В email-маркетинге средний ориентир ROI часто находится около 36:1: каждый $1 расходов приносит примерно $36 выручки; это показывает, насколько сильно нормальный ROI зависит от канала.

Этот ориентир не означает, что любой другой канал обязан давать такую же отдачу. Email обычно работает с уже собранной базой, а холодная реклама покупает первый контакт с аудиторией. Поэтому сравнивать их по одному порогу нельзя. В нашем тестовом подходе сначала выбираем канал и роль кампании: привлечение, удержание, возврат клиентов, допродажа. Затем считаем ROI внутри этой роли и только потом решаем, хороший ли результат.

ROI отвечает на вопрос об окупаемости, но не объясняет причину сам по себе. Причину ищут ниже: в цене клика, конверсии, марже, среднем чеке, повторных продажах и атрибуции.

Формула ROI и состав затрат

Формула ROI в маркетинге строится вокруг разницы между результатом и вложениями: ROI = ((доход или прибыль - расходы) / расходы) × 100%. Результат и расходы фиксируют до теста, иначе процент нельзя сравнивать с контрольным периодом.

Простая запись формулы быстро упирается в учет. Доход - это выручка, которую кампания привела в выбранном периоде по выбранной модели атрибуции; прибыль - доход после вычета себестоимости, скидок, возвратов и других затрат, которые вы решили включить. Расходы тоже нужно разложить заранее. В базовом рекламном отчете можно оставить только медиабюджет, но для решения о масштабировании этого мало: кампания тратит деньги на креативы, лендинг, аналитику, подрядчиков, рабочее время и обработку лидов.

В отчете «Источники, расходы и ROI» Яндекс.Метрики ROI по доходу считается как ((суммарный доход - расход) / расход) × 100%, а ROI по цели - как ((ценность цели - расход) / расход) × 100%.

Для эксперимента должна сохраняться одна и та же формула до и после вмешательства. Если до теста вы считали доход по оплаченным заказам, а после - по заявкам с назначенной ценностью, сравнение сломается. Если в первом периоде расходы включали только рекламный кабинет, а во втором добавили оплату подрядчика, падение ROI может отражать изменение учета, а не ухудшение маркетинга. Поэтому в рабочей таблице рядом с формулой стоит подписывать базу расчета: выручка или валовая прибыль, период, модель атрибуции, состав расходов. Ручной расчет удобно вести в Excel, а для связки расходов, заявок и оплат использовать сквозную аналитику; Checkroi и похожие сервисы полезны как автоматизация, но не отменяют проверки исходных данных.

Какие доходы и расходы включать

В расчет ROI включают те доходы и расходы, которые относятся к одному и тому же тесту. Если вы оцениваете рекламную кампанию за месяц, доходы должны относиться к тем заказам, которые кампания реально привела или на которые повлияла в выбранном окне. Расходы должны описывать ту же кампанию: медиабюджет, производство креативов, оплату специалиста или агентства, сервисы аналитики, коллтрекинг, CRM-интеграции, промокоды, скидки, доставку, возвраты и себестоимость товара, если расчет идет по прибыли. Для российского рынка к расходам может добавиться обязательный сбор за распространение интернет-рекламы, если он попадает в вашу модель размещения и агентские документы.

Перед расчетом зафиксируйте состав расходов:

• медиабюджет по каналу, кампании или группе объявлений;
• работы подрядчиков, специалиста и команды внутри компании;
• креативы, посадочные страницы, тексты, дизайн и разработку;
• сервисы аналитики, коллтрекинг, CRM и передачу офлайн-продаж;
• скидки, промокоды, доставку, возвраты и себестоимость, если считаете прибыль.

Если взять только рекламный бюджет, ROI будет ближе к рекламной окупаемости. Если добавить полный состав расходов, показатель станет жестче, зато честнее для бизнеса. В нишах с низкой маржей эта разница критична: кампания с ROAS 500% может остаться убыточной при марже 15-20%, если не учесть себестоимость, скидки, доставку и возвраты. Мы в таких расчетах отделяем быстрый кабинетный показатель от управленческого: первый помогает оптимизировать объявления, второй решает, можно ли увеличивать бюджет.

Пример расчета на одной кампании

Возьмем учебный тест без привязки к конкретной компании. Исходное состояние такое: кампания получила 1 000 кликов, средняя цена клика составила 20 ₽, значит медиабюджет равен 20 000 ₽. Из этих кликов пришло 40 заявок, 10 заявок стали оплаченными заказами, средний чек - 8 000 ₽. Выручка кампании равна 80 000 ₽. Гипотеза теста простая: если при тех же расходах поднять конверсию заявки в оплату или средний чек, ROI вырастет. До вмешательства считаем по выручке: ((80 000 - 20 000) / 20 000) × 100% = 300%.

Такой расчет отвечает на вопрос, насколько выручка больше рекламного бюджета, но управленческого решения еще не дает. Для прибыльности добавим маржу. Если валовая маржа 35%, валовая прибыль с 80 000 ₽ выручки равна 28 000 ₽. Тогда ROI по валовой прибыли: ((28 000 - 20 000) / 20 000) × 100% = 40%. Если добавить еще 8 000 ₽ на креативы, лендинг и обработку заявок, расходы вырастут до 28 000 ₽, а ROI станет 0%. Кампания уже не выглядит провальной, но и масштабировать ее без улучшения конверсии или среднего чека рано.

Порядок ручного расчета лучше держать неизменным:

1. Соберите расходы кампании за один период.
2. Свяжите клики или заявки с оплаченными заказами.
3. Выберите базу результата: выручка, валовая прибыль или прибыль после маркетинговых расходов.
4. Подставьте результат и расходы в одну формулу.
5. Сравните итог с гипотезой теста, а не с абстрактной нормой.

Вмешательство в такой модели оценивают по той же цепочке: было 10 оплат и 40% ROI по валовой прибыли, стало, например, 13 оплат при том же бюджете и той же марже. Если прибыль выросла, гипотеза получает экономическое подтверждение. Если улучшились CTR, CPC или число заявок, но прибыль не выросла, тест не прошел бизнес-проверку.

ROI и ROAS отвечают на разные вопросы

ROAS показывает рекламную выручку относительно рекламных расходов, а ROI показывает окупаемость вложений после выбранных затрат. ROAS удобен внутри рекламного кабинета, ROI нужен для решения о прибыли бизнеса.

ROAS считается проще: рекламный доход делят на рекламные расходы. Потратили 20 000 ₽, получили 80 000 ₽ выручки - ROAS равен 400%. На этом уровне удобно быстро сравнить объявления, аудитории и группы ключевых фраз. Но в числе 400% нет себестоимости, возвратов, доставки, скидок и оплаты команды, поэтому оно не отвечает на вопрос, сколько денег осталось бизнесу. ROI поднимает расчет на следующий уровень: что осталось после расходов. Отсюда и частая развилка в тесте: товар с ROAS 400% и маржей 10% может дать меньше прибыли, чем товар с ROAS 250% и маржей 40%.

В нашем экспериментальном подходе ROAS играет роль раннего датчика. Он помогает понять, какие объявления, ключевые фразы или аудитории приносят выручку относительно бюджета. ROI завершает проверку: он показывает, стоит ли масштабировать связку с учетом экономики продукта. Если улучшение подняло ROAS, но съело маржу через скидки и возвраты, гипотеза не прошла бизнес-проверку.

ROMI близок к ROI, но фокусируется именно на маркетинговых вложениях. ДРР смотрит с другой стороны: какую долю выручки съела реклама. CPA и CPL измеряют цену действия или лида. Таблица полезна тем, что снимает частую путаницу: ни одна из соседних метрик не отменяет ROI. Они показывают участки воронки, а ROI собирает итоговую экономику.

При масштабировании платного трафика сначала сверяют прибыль и общие затраты. Google Ads описывает ROI как ROI = (Revenue - Cost of goods sold) / Cost of goods sold, и эта логика отрезвляет кабинетные отчеты: рост ROAS полезен, пока маржа выдерживает ставку, CAC и обработку заказа. Масштаб проверяется маржей.

ROI рядом с CPA и CPL: почему цена лида не равна прибыли

CPA и CPL показывают стоимость действия или лида, но не доказывают прибыльность. Низкая цена заявки полезна только тогда, когда заявки превращаются в оплаты с достаточной маржей.

CPA - стоимость целевого действия, CPL - стоимость лида. В рекламе эти метрики нужны каждый день: они быстро показывают, где дорожает вход в воронку. Но в эксперименте по ROI они не являются финальным результатом. Представьте две группы объявлений. Первая дает лид по 300 ₽, но только 1 из 30 лидов платит. Вторая дает лид по 900 ₽, зато 1 из 6 лидов становится клиентом. По CPL первая группа кажется лучше. По прибыли вторая может выиграть с большим отрывом.

В Яндекс.Метрике CPA может считаться отдельно для целевого визита, целевого посетителя, достижения цели и покупки: расход делится на соответствующее число визитов, посетителей, достижений цели или покупок.

Отсюда следует практическое правило: CPA нужно читать вместе с тем событием, которое стоит в знаменателе. Цена визита, цена заявки и цена покупки - разные показатели. Если отчет называет все это CPA без уточнения события, вы можете принять промежуточную эффективность за итоговую. CPL еще уже: он говорит о цене лида, но ничего не говорит о качестве разговора, платежеспособности клиента, сроке сделки и повторных покупках.

Здесь появляется CAC - стоимость привлечения клиента, уже не просто лида. CAC сравнивают с LTV или CLV, то есть ценностью клиента за период отношений с компанией. Если клиент покупает один раз, слабый ROI по первой сделке тревожнее. Если он возвращается, покупает снова и дает высокий LTV-to-CAC, кампания может выглядеть скромно в первом месяце, но быть нормальной по когорте. Поэтому в тесте после снижения CPL нужно проверить не только цену заявки, а путь до оплаты, повторную покупку и итоговую ценность клиента.

Для проверки связи CPA/CPL с ROI используйте такой порядок:

1. Сначала посчитайте стоимость клика, заявки и оплаты отдельно.
2. Потом проверьте конверсию между этапами: клик → заявка → квалификация → оплата.
3. Затем добавьте средний чек, маржу, возвраты и CAC.
4. В конце рассчитайте ROI и LTV-to-CAC по тем же кампаниям и тому же периоду.

Если вмешательство снизило CPL, но ухудшило качество лидов, ROI может упасть. Это не парадокс, а нормальная логика воронки. Дешевый лид ценен только тогда, когда он сохраняет шанс на оплату и приносит прибыль выше полной стоимости привлечения.

Не оптимизируйте кампанию только по CPL, если отдел продаж жалуется на мусорные обращения, отказы или неподходящий сегмент. В таком тесте снижение цены лида может ухудшить итоговую окупаемость.

Данные, которые нужны до расчета

Расчет ROI требует четыре слоя данных: расходы, действия на сайте, сделки в CRM и фактические оплаты. Если хотя бы один слой не связан с остальными, расчет превращается в оценку кликов, заявок или выручки без полной окупаемости.

В корректном эксперименте подготовка данных идет до запуска кампании. Сначала вы задаете гипотезу: например, новая посадочная страница должна поднять конверсию из клика в заявку без роста цены лида. Затем решаете, какие события будут подтверждать путь пользователя: переход на страницу, отправка формы, звонок, квалификация, счет, оплата. После этого связываете рекламные расходы с CRM и аналитикой. Если делать наоборот, после кампании часто выясняется, что звонки не привязаны к источнику, часть оплат ушла в офлайн, цели менялись в середине периода, а UTM-метки в разных объявлениях записаны по-разному.

Мы в разборе рекламных кабинетов смотрим на ROI как на финальную точку цепочки, а не как на число, которое можно вынуть из одного отчета. У Джейдена Фрэнсиса этот угол особенно практичный: рекламный кабинет дает CTR, CPC, CR, CPA и ROAS, но решение о ставках становится надежным только после связи с доходом, маржой и статусами сделок. В Яндекс Директ для ручных ставок расчет от ROI связывает ставку с экономикой воронки: оптимальная ставка = средний чек × CR / (ROI + 1). Средний чек здесь - выручка на оплаченный заказ в выбранном периоде, CR - конверсия из клика в оплату или другой явно заданный этап, ROI - целевой коэффициент в долях, а не процентах. В примере при целевом ROI 150%, среднем чеке 1500 рублей и CR 4% оптимальная ставка равна 24 рубля.

До запуска теста проверьте входные данные:

• Расходы разделены по каналам, кампаниям и периодам.
• Цели сайта отражают реальные действия, а не случайные просмотры.
• CRM хранит статусы лида: новый, квалифицирован, счет, оплата, отказ.
• Оплаты связаны с источником, объявлением или хотя бы кампанией.
• Возвраты, отмены и скидки попадают в расчет прибыли.
• Период расходов совпадает с периодом доходов или подписан отдельно.

Для сайтов со звонками нужен отдельный контроль источника звонка. Без коллтрекинга лид может быть виден в CRM, но не связан с визитом, объявлением и ключевой фразой. Тогда ROI канала будет занижен или завышен случайно: расходы есть, часть дохода потеряна, а решение о бюджете принимается по неполной картине. В этом месте часто выигрывает не новая рекламная гипотеза, а чистка учета.

Перед первым расчетом сделайте маленький контрольный тест на 10-20 заявок: вручную пройдите путь от клика до оплаты и проверьте, где теряется источник. Это дешевле, чем пересчитывать месяц рекламы по сломанным данным.

Атрибуция и период могут изменить вывод

Модель атрибуции определяет, как вы присваиваете результат каналам, а период расчета определяет, какие оплаты попадут в ROI. Если окно короче цикла сделки, отчет покажет расходы раньше прибыли.

Атрибуция особенно важна в кампаниях, где клиент принимает решение не сразу. Первый клик может прийти из медийной рекламы, повторный визит - из поиска, заявка - после ретаргетинга, оплата - после звонка менеджера. Если считать только последний переход, нижние каналы воронки будут выглядеть сильнее. Брендовый поиск, ретаргетинг и прямые заходы получают больше заслуг, а контент, email-прогрев и медийная реклама теряют вклад. Для эксперимента это опасно: вы можете отключить канал, который не закрывал сделку последним касанием, но помогал сформировать спрос.

В GA4 для key events по умолчанию используется окно ретроспективного анализа 90 дней для большинства событий; также можно выбрать 30 или 60 дней.

Период расчета должен соответствовать циклу сделки. В B2B, недвижимости, медицине, образовании и дорогом e-commerce первая неделя после клика часто показывает затраты, а прибыль приходит через недели или месяцы. Если оптимизировать кампанию на седьмой день, вы можете преждевременно остановить дорогие, но прибыльные сегменты. В нашей практике анализа платного трафика мы отдельно подписываем дату клика, дату заявки и дату оплаты. Это позволяет увидеть, где кампания действительно не окупается, а где отчет еще не дождался дохода.

Еще один источник искажения - выбранные цели. С 16 апреля 2025 года доход в статистике Яндекс Директа рассчитывается только по выбранным целям, по которым передается доход; на основе этих целей рассчитываются производные метрики ДРР, ROI и прибыль. Если в кампании выбрана не та цель или доход по цели не передается, отчет может выглядеть точным, но управленчески он будет слабым. Мы видим здесь важную связку: атрибуция отвечает за распределение результата, а передача дохода отвечает за сам размер результата. Ошибка в любой части меняет ROI.

При длинном цикле сделки считайте ROI в трех срезах:

1. Предварительный ROI по заявкам с осторожной ценностью цели.
2. Промежуточный ROI по квалифицированным лидам и выставленным счетам.
3. Финальный ROI по оплаченным заказам после возвратов и отмен.

Такой порядок не делает показатель идеальным, но снижает риск резких решений. Предварительный срез помогает управлять ставками, промежуточный показывает качество лидов, финальный отвечает за прибыль. Если все три среза движутся в одну сторону после вмешательства, гипотеза сильнее. Если клики дешевеют, заявки растут, а финальный ROI падает, проблема спрятана ниже воронки.

Сравнивайте кампании только при одинаковой модели атрибуции и одном окне оценки. Иначе вы сравниваете не маркетинговый эффект, а настройки учета.

Почему нет универсального хорошего ROI

Хороший ROI зависит от канала, маржи, цикла сделки, риска и цели кампании. Один процент не подходит для email, контекстной рекламы, удержания клиентов и холодного B2B-привлечения.

Пороги зависят от модели бизнеса

Вопрос «какой ROI считается хорошим» кажется простым, но честный ответ начинается с контекста. Для зрелого e-commerce с быстрой оборачиваемостью допустимый порог может быть ниже, если товар продается быстро, деньги возвращаются в оборот, а повторные покупки стабильны. Для B2B с длинным циклом сделки, дорогой обработкой и отсрочкой оплаты порог должен покрывать больше риска. ROI 0-20% может быть слабым, если команда тратит много времени на ручную обработку, есть возвраты и отсрочка оплаты. ROI 100%+ может быть нормальным для дешевого канала удержания, но трудным для холодного привлечения в дорогой нише.

Разброс внутри email-канала

В email-маркетинге 35% компаний получают $10-36 на каждый $1 расходов, 30% - $36-50, 5% - больше $50; 21% маркетинг-лидеров вообще не измеряют ROI email, что ниже 36% в 2023 году.

Даже внутри одного канала разброс большой. Email с базой постоянных покупателей и email для редких сложных сделок - разные экономики. Контекстная реклама по горячему спросу и реклама нового продукта тоже требуют разных норм. Наш аналитический разбор показывает скрытый конфликт: чем ближе канал к оплате, тем легче получить красивый ROI в отчете, но тем меньше может быть масштаб; чем выше канал в воронке, тем сложнее доказать вклад последним касанием, хотя без него нижние каналы могут просесть позже.

Цена клика как стартовое условие

Российская performance-реклама добавляет еще один слой сравнения: разные площадки стартуют с разной цены контакта еще до учета конверсии и маржи.

В российской performance-рекламе стоимость клика сильно зависит от площадки: в I квартале 2026 CPC на Поиске Яндекс Директа был 40,30 ₽, в РСЯ - 6,38 ₽, в VK Ads - 9,11 ₽, на Авито - 1,41 ₽.

Высокий процент без объема

Оценивайте рабочие условия бизнеса, а не один процент в отчете:

• маржа продукта и доля возвратов;
• средний чек и повторные покупки;
• LTV или CLV клиента и соотношение LTV-to-CAC;
• срок от клика до оплаты;
• стоимость обработки лида менеджерами;
• альтернативные каналы, куда можно перенести бюджет;
• цель кампании: тест спроса, масштабирование, удержание или распродажа.

ROI можно улучшать не только ставками и креативами. ABC-анализ помогает отделить товары, клиенты или сегменты, которые дают основную прибыль, от направлений с большим объемом и слабой маржой. Если после такого разбора вы переносите бюджет на позиции с лучшей маржинальностью и повторными покупками, ROI растет не за счет «магии рекламы», а за счет более точного выбора того, что вообще стоит продвигать.

Для платного трафика сильный процент без объема тоже не всегда победа. В Target ROAS Google Ads пример цели $5 ценности конверсий на каждый $1 рекламных расходов соответствует целевому ROAS 500%; слишком высокий Target ROAS может ограничить объём трафика. В собственных разборах мы используем этот принцип шире: завышенный порог окупаемости может оставить кампанию прибыльной на бумаге, но слишком маленькой для плана продаж. Хороший ROI - это показатель, который выдерживает маржу, период сделки и нужный масштаб.

Чек-лист проверки расчета

Проверка ROI нужна до решения о бюджете: данные должны относиться к одному периоду, расходы и доходы - к одной кампании, а формула - оставаться одинаковой для теста и контроля.

Чистота данных перед выводом

Финальный чек-лист работает как приемка эксперимента. Он не заменяет аналитику, но помогает отсеять ошибки, из-за которых показатель выглядит убедительно и при этом вводит в заблуждение. Самая частая проблема - смешение разных баз: в одном месте считают по выручке, в другом по валовой прибыли, в третьем по цели с назначенной ценностью. Вторая проблема - период: расходы попали в текущий месяц, а оплаты придут в следующий. Третья - атрибуция: канал получил или потерял результат только из-за правила распределения конверсий.

Проверьте расчет перед решением о бюджете:

• Период расходов и доходов совпадает или различие явно подписано.
• Расходы не задублированы между кабинетом, агентством и общей таблицей.
• Доход связан с тем же каналом, кампанией или сегментом.
• Отмены, возвраты и скидки учтены в прибыли.
• Выбран один тип результата: выручка, валовая прибыль или прибыль после маркетинговых расходов.
• Модель атрибуции подписана рядом с итоговым ROI.
• Цели, UTM-метки и CRM-статусы не менялись в середине периода.
• Локальные обязательные расходы и риски по интернет-рекламе отмечены рядом с бюджетом кампании.

Сценарии пересчета чувствительности

После базовой проверки полезно сделать расчет чувствительности. Возьмите один и тот же набор заказов и пересчитайте ROI в трех сценариях: по выручке, по валовой прибыли и по валовой прибыли минус маркетинговые операционные расходы. Разница между сценариями покажет, насколько вывод зависит от полноты затрат. Если по выручке ROI равен 300%, по валовой прибыли 40%, а после операционных расходов 0%, кампания требует не масштабирования, а поиска узкого места: цены клика, конверсии, маржи, обработки заявок или повторных продаж.

Исправление расхождений в расчете

Если расчет не сходится, двигайтесь по порядку. Сначала сверяйте деньги, потом цели и статусы, затем атрибуцию и период. Такой порядок важен: если начать с красивой визуализации в дашборде, можно долго улучшать отчет, который изначально собран на разных базах результата.

Если расчет не сходится, двигайтесь по порядку:

1. Сверьте рекламные расходы с кабинетом и платежами.
2. Проверьте, какие цели передают доход в аналитику.
3. Сопоставьте заявки с CRM-статусами и оплатами.
4. Уберите отмененные заказы и возвраты из прибыли.
5. Пересчитайте ROI по той же формуле для контрольного и тестового периода.

Начните с фиксации формулы, расходов, периода и модели атрибуции до запуска теста. Главный риск - принять красивый процент за доказательство, хотя маржа, качество лидов, срок сделки или технические ошибки сайта меняют экономику. Надежное решение появляется там, где ROI подтверждается чистыми данными, достаточным масштабом и понятной связью с прибылью клиента.