Как сегментировать пользователей для ретаргетинга

В сфере продвижения мобильных приложений уже достаточно долгое время существует тренд на ретаргетинг. Ретаргетинг – это реклама, которая направляется на тех клиентов, которые уже каким-то образом взаимодействовали с вашим приложением. Ретаргетинг является довольно эффективным рекламным инструментом и классическое привлечение новых пользователей ему заметно уступает.

Традиционный способ User Acquisition переживает в настоящий момент не лучшие времена. Рост рынка мобильных приложений незначителен, однако число рекламодателей увеличивается с каждым днем все больше и больше. Становится намного больше и стоимость привлечения новых юзеров. Другие способы продвижения, например seo продвижение приложений, ASO-оптимизация, накрутка google play тоже не всегда показывают высокую эффективность. Начинающим разработчикам добавляет проблем то, что им трудно найти издателя для игры или приложения.

Современные технологии буквально заваливают человека разной информацией. Львиная часть этой информации – это реклама. Таким образом, информационное поле потенциальных пользователей сильно перегружено. Заполучить их внимание, выделится среди потоков другой рекламы и заинтересовать человека становится чрезвычайно сложно.

Пользовательская база приложений огромна – у некоторых разработчиков она уже превышает миллионы. А значит и привлекать новых юзеров становится сложнее.

Что делают издатели игр и разработчики в таком положении? В этих условиях спасительным становится ретаргетинг. Больше вероятности, что убедить установить ваше приложение получится тех пользователей, который с ним уже знакомы – даже в незначительной степени. Ретаргетинг позволяет направить рекламу на людей, которые просматривали ваше приложения в сторе, либо вернуть тех пользователей, которые по какой-то причине перестали заходить в проект. Гораздо выгоднее и проще вернуть таких пользователей в проект, чем привлекать абсолютно новых.

Однако чтобы ретаргетинг прошел успешно необходимо правильно сегментировать свою аудиторию. Сегментировать нужно в зависимости от типа приложения. Одно можно сказать с уверенностью – ретаргетинг очень действенен с приложениями, которые имеют внутриигровые покупки.

В этой статье мы расскажем о том, как правильно нужно проводить сегментацию аудитории, чтобы затем запустить успешную компанию по ретаргетингу. Мы расскажем, каким будет сегментирования в приложении о путешествиях, заказе еды, приложениях e-commerce, играх, а также у приложений с подпиской.

Общие сегменты

Но для начала мы расскажем об общих сегментах пользователей. Знать их обязательно нужно каждому разработчику, который стремится сделать качественное продвижение приложения в app store или Google Play. Ретаргетинг можно проводить, руководствуясь моделью покупательского поведения юзеров. Это классификация подходит для всех видов приложений. Итак, всех юзеров можно условно разделить на четыре типа:

• активный плательщик;
• активный неплательщик;
• спящий плательщик;
• неактивный неплательщик.

Под понятием активного плательщика подразумевается пользователь, который регулярно заходит в приложения и совершал какую-либо покупку в нем на протяжении последних 30 дней.

Активные неплательщики менее интересны для разработчиков. Они постоянно пользуются продуктом, но ни разу не делали в нем никаких покупок.

Еще одна категория – это спящий плательщик. Он тратил на проект свои деньги, но делал это достаточно давно – более, чем 30 дней назад. В настоящий момент он либо вовсе забросил приложение, либо пользуется им, но не платит.

Самое большое количество пользователей приходится на неактивного неплательщика. Это все те юзеры, которые лишь немного знакомы с приложением, но не делали в нем никаких покупок и редко им пользуются. Для ретаргетинга эта категория наиболее сложная. Стоимость привлечения такого юзера приближается к стоимости привлечения нового пользователя.

Все сегменты нуждаются в индивидуальном подходе. Далее мы будем говорить о сегментации в разных типах приложений.

Путешествия и доставка еды

Каждый сегмент пользователей делится на ряд подсегментов. Если говорить о приложениях для доставки еды и путешествий, приоритетным для разработчика, который хочет осуществить успешное продвижение андроид приложения, является привлечение пользователей, которые уже делали заказы, платили за что-то в приложении, совершали бронирование. Эту категорию людей можно разделить по разным признакам.

Первая подкатегория – это пользователи, которые недавно (на протяжении последних 10 - 50 дней) делали какой-то платеж в приложении и заходят в приложение регулярно по этот день. Таким юзерам уместно предложить специальные возможности, дополнительные услуги, акции и т.п.

Следующая подкатегория – люди, которые делали какую-либо покупку в приложении больше, чем 90 дней назад. В настоящее время они перестали пользоваться продуктом. Ретаргетинг для этой категории будет заключаться в напоминании о самом существовании приложения. Можно дать таким пользователям промокод или предоставить им особое предложение.

Юзерам, которые делали в приложении покупку давно (более, чем 90 дней назад) но проявляющим активность в вашем приложении можно предложить скидку. Скорее всего, они заинтересованы в совершении покупки в вашем приложении, но пока еще колеблются. Возможно, скидка станет тем толчком, который и приведет к монетизации пользователей из этой категории.

Теперь о категории активных неплательщиков. Их можно условно разделить на два типа. Первый – это юзеры, которые что-то искали в приложении, но до покупки дело не дошло. Многие их них действительно заинтересованы в вашей услуге, но по каким-то причинам платеж не состоялся. Таких пользователей необходимо мотивировать и напоминать им о приложении.

В этом случае уместно использовать метод полу-динамики. Вы обладаете информацией о том, что именно искали пользователи. На основе этого они дробятся на категории и каждой из них транслируется реклама, релевантная их поисковым запросам. Хороший инструмент – это динамические баннеры. На основе запросов человека они в режиме реального времени. К тому же, выбирается и время показа – оно должно быть как можно более подходящим.

Второй тип – это те юзеры, которые в недавние дни добавили в корзину одну из категорий приложений или проявляли к ней каким-то образом интерес. В данном случае также подойдет метод полу динамики – нужно разделить пользователей на группы по признаку из поисковых запросов. Каждой группе показывать соответствующие рекламные объявления. Также эффективными будут динамические баннеры.

И последняя категория – это люди, скачавшие ваше приложение, но не проявляющие в нем абсолютно никакой активности. Этих пользователей будет вернуть сложно. Отталкиваться нужно от даты, когда юзер установил приложение. Чем ближе эта дата – тем больше шансов, что о приложении можно будет рассказать дополнительно и пользователь в него вернется. В рекламе можно рассказать о функциях приложения, предложить скидку или промокод.

Мобильный e-commerce

В целом, те способы работы с аудиторией, которые используются в приложениях для путешествий и заказа еды полностью применимы и к приложениям электронной коммерции. Однако в последних еще и очень хороша работают связки товаров: то есть, если пользователь покупал товар А, с которыми чаще всего покупают товары В и С, то и рекламировать на такого пользователя нужно товары В и С. Они с высокой вероятностью смогут заинтересовать его.

В остальном способы привлечения юзеров похожи, раскрутка приложения в google play в этих случаях отличаться сильно не будет. В ходе ретаргетинга приложения электронной коммерции будет неплохо сделать ссылку в объявлении прямо на корзину пользователя. На баннере будут хорошо смотреться фотографии с добавленными товарами.

F2P Игры

Предыдущие сегменты применимы и к мобильным играм. Лучше всего делить геймеров на сегменту по давности последнего платежа и его сумме. Очень выгодная категория для ретаргетинга, когда речь идет об играх – это пользователи, которые заходили в проект давно, но делали когда-то платеж на большую сумму. Попытайтесь их привлечь снова объявлениями о новых функциях в игре, новых уровнях, игровых предметах и других усовершенствованиях.

По отношению к мобильным играм также можно использовать сегментацию по признаку количества пройденных уровней. Это актуально, если говорить в первую очередь о не платящих пользователях. Как правило, чем больше уровней человек прошел (а это значит, что игра ему нравится), тем больше вероятность, что он все же приобретет какой-то внутриигровой предмет.

Если у геймера в игре закончился какой-то ресурс и после этого он некоторое время в нее не заходил, можно направить на него баннер с акцией с этим ресурсом.

Для не платящих пользователей можно показывать рекламу с разнообразными выгодными акциями. Особенно это подойдет для геймеров, которые уже долгое время находятся в игре и проявляют в ней активность, однако не платят. Большая скидка на важный игровой предмет может побудить такого пользователя все же сделать платеж. Все эти рекомендации помогут получить качественный мобильный трафик.

Приложения с подпиской

Немного иная ситуация происходит с сервисами, которые работают по принципу подписку. Большинство подобных приложений предоставляют возможность пользоваться приложением бесплатно на протяжении ознакомительного срока, а после него юзеру нужно будет заплатить. Иногда такая “демо-версия” имеет еще и урезанный функционал.

Сегментировать пользователей таких приложений можно до даты окончания триальной подписки. Предположим, что пробный период составляет две недели. Вы формируете группу пользователей, которые активировали пробную подписку больше, чем две недели назад и с тех пор не активировали платную. Да таких юзеров можно направлять рекламу с предложением скидки на подписку, если она предусмотрена  вашим проектом.

Еще одна категория – те, кто один раз все-таки активировали подписку, но не стали этого делать во второй раз. Ретаргетинг для них заключается в напоминании преимуществ приложения. Можно разделить эту категорию на группы и выделить наиболее активных пользователей. Ориентироваться прежде всего на них.

А для тех пользователей, который лишь однажды или пару раз заходили в приложение, а потом его забросили можно еще раз предложить пробную подписку.

Выводы

Ретаргетинг – это отличный рекламный инструмент, который позволяет направлять рекламные объявления на тех людей, которые уже взаимодействовали с продуктом. Но для качественного ретаргетинга нужно сегментировать свою аудиторию. Сегментация происходит по принципу активности, количества и времени платежей. Условно можно разделить пользователей на активных и платящих, активных и не платящих, тех, кто платил давно и давно не заходил в игру и неактивных и не платящих. Отталкиваясь от этих категорий можно выстроить более эффективный таргетинг.

Вы можете заниматься этим самостоятельно, а можете заказать услуги продвижения мобильного приложения у специалистов.