Как оценивать качество лидов

Лидом называют клиента, проявившего интерес к товару или услуге. Обязательным атрибутом лида являются контактные данные заинтересованного клиента. Их отсутствие в большинстве случаев исключает возможность дальнейшего взаимодействия.

Генерация лида может быть произведена следующими способами:

• проведение мероприятий, выставок;
• e-mail-рассылка;
• проведение семинаров, вебинаров;
• использование наружной рекламы (баннеров, вывесок);
• получение контактных данных при регистрации пользователей сайта;
• телемаркетинг.

Для чего нужна оценка лидов

Оценка лидов необходима для верного распределения последних по отделам. Лиды, готовые к заключению сделки, передаются в отдел продаж. Лиды "холодные", обратившиеся не по адресу, пришедшие случайно, либо лиды, сравнивающие условия в нескольких организациях, остаются в маркетинговом отделе для доведения до уровня "лидов продаж".

Все дело в том, что массовое перенаправление всех лидов в отдел продаж может не дать высоких результатов. Силы продавцов, менеджеров будут направлены на людей, не готовых к сделке. Соответственно, меньше сил и внимания будет направлено на "горячие" лиды.

Советы по оценке качества лидов

Правильная оценка качества лидов — важный этап, позволяющий оптимизировать процесс работы с клиентами.

Для правильной оценки качества лидов необходимо понимать, что:

• не каждый лид можно считать успешным. Поэтому направление всех входящих лидов в отдел продаж является неверным ходом. Все лиды — это всего лишь результат работы маркетолога, всех его действий по привлечению клиентов. Но это вовсе не 100% подготовленных к покупке/совершению сделки клиентов. С "незрелыми" лидами должны работать маркетологи, а не продавцы.
• программы для оценки лидов являются полезным инструментом деятельности. Они позволяют быстро систематизировать данные клиентов. Ориентиром для таких программ является оценка действий пользователя. Добавление товара в корзину, просматривание правил доставки, сравнение цен является поводом для зачисления подобных клиентов в категорию "горячих" лидов.
• ответственность специалиста по маркетингу не заканчивается генерацией лида. "Холодные" лиды — это материал работы маркетолога. Изучение их потребностей, готовность клиента к продаже являются непосредственными задачами работы данного специалиста.

"Входящие" лиды необходимо выращивать посредством постоянной работы по формированию их интереса к продукту.

• продавцы не способны объективно определить качество лидов. К менеджерам по продажам попадают "горячие" лиды, не требующие оценки. Это происходит в компании с оптимальным распределением лидов между отделами. Но в отдел продаж могут попадать и лиды, не прошедшие через отдел маркетинга, поэтому картина качества лидов стирается для маркетологов. Общую картину позволит составить объединение усилий обоих отделов.
• важно использование не только эксплицитных, но и имплицитных данных. Последние включают в себя демографические сведения анкетного характера. Для оценки качества лида лучше опираться на имлицитные данные, которыми являются вопросы пользователя, посещение определенных страниц сайта, скачивание информации. То есть все действия посетителя сайта, позволяющие понять направленность его интересов и потребность в продукте/услуге.
• работать необходимо не только с качественными лидами, а со всеми входящими лидами, ведь все они так или иначе проявили интерес к сайту. Зачастую некачественные, на первый взгляд, лиды, дают очень хорошие результаты при проработке. Например, человек, уточняющий условия работы нескольких организаций и получивший исчерпывающий ответ на все вопросы в данной фирме, скорее всего, станет ее клиентом.
• не все готовые к покупке лиды будут иметь результатом продажу. Человек, активно выясняющий все нюансы относительно товара или услуги, дошедший до менеджера, уточнивший стоимость и все активные акции, неожиданно прекращает этот процесс, продажи не происходит. Это может означать, что человек выяснил всю информацию, но покупка будет произведена в более удобный и подходящий момент — например, покупку дверей специалисты рекомендуют проводить после окончания всего остального ремонта. В этом случае можно уточнить, когда клиенту будет удобно совершить покупку, и позвонить ему в этот период.
• маркетолог не должен ограничиваться только своими силами для генерации лидов. Помимо штатных маркетологов, генерацией лидов могут заниматься специалисты-аутсорсеры. Объединение нескольких каналов и типов привлечения лидов существенно увеличит их количество.

Некачественных лидов не бывает по определению.

Бывают лиды, требующие "доработки", получения дополнительной информации, либо "горячие" лиды, готовые к совершению сделки.

Нецелевой случайный пользователь не будет считаться некачественным, он просто не будет лидом. Хотя, и таких пользователей, при желании, можно перевести в категорию лидов.

Основой работы маркетолога должно быть понимание важности ведения деятельности по переводу "сырых" лидов в "горячие". "Переваливание" данного функционала на менеджеров отдела продаж не только не даст больших результатов, но и снизит эффективность работы с клиентами, готовыми к сделке.

Грамотному руководителю необходимо проводить систематические встречи представителей отделов друг с другом для отработки оптимального стиля взаимодействия. Это будет способствовать сплочению коллектива и поможет увеличить число состоявшихся сделок, что является первой целью любой коммерческой организации.