Какие архетипы используются в маркетинге

Знания в области психологии, понимание причин того или иного поведения людей, причин сделанного ими выбора помогает великим маркетологам мира зарабатывать для организаций, в которых они служат, огромные деньги.

Одним из способов воздействия на подсознание человека является взывание к его внутреннему желанию соответствовать тому или иному архетипу. Для начала необходимо разобраться с понятием архетипа.

Что такое архетипы

Архетипом называют психическую структуру, в которой проявляется опыт будущих поколений, далее передаваемый поколениям следующим. Это своего рода образ мыслей и соответствующих им мыслей, ассоциативный ряд, возникающий при произношении того или иного названия архетипа.

Например, архетип Мага, его образ, большинством людей будет представлен как мужчина, скорее всего, с бородкой, одетый в длинный плащ, с остроносой шляпой на голове и магическими атрибутами в руках.

Обзор архетипов

Существует множество архетипов. Некоторые являются общими для большинства культур, некоторые являются таковыми только в коллективном бессознательном отдельных народов. Это связано с особенностями культуры, религии, литературного творчества. Появление архетипов, известных лишь отдельным народностям, связано с наличием у них культурного знания о тех или иных персонажах и отсутствии такового у других народов.

Универсальные архетипы известны повсеместно:

• Архетип Маска — обозначает социальное воплощение, образ, роль человека на работе, в общении с незнакомыми людьми,с друзьями. Соответствие обществу является целью данной маски.
• Архетип Тень — является противоположностью Маски. Если Маску одевают, в основном, чтобы спрятать свои плохие качества, замаскировать их, то архетип Тень имеет место, когда человек положительный начинает вести себя неподобающим образом.
• Самость — это то истинное "я", которое человек скрывает от других людей под маской, находясь в обществе. О самости можно говорить, когда женщина, придя домой, скидывает высокие каблуки, "снимает" осанку и, охая и ахая от боли в ногах, идет со сгорбленной спиной до кровати.

Самость — это игра самого циничного бизнесмена с внуками у себя дома, включающая все атрибуты игры с детьми — улыбки, смех, катание на спине, веселые прибаутки, игру в солдатиков, прыгание на одной ноге, прятки, салки и т.д.

• Архетип мать. Это "король" архетипов, поскольку знаком и понятен большинству женщин и мужчин, детей и стариков. "Мать " подключается тогда, когда женщина на улице видит плохо одетого голодного ребенка, когда под открытой форточкой стоит маленький мальчик или девочка. Когда нужно покормить мужа, пришедшего с работы и ужасно голодного, зачастую также включается механизм архетипа "Мать".
• Архетип Правитель связан с образом человека, решающего все проблемы, управляющего ситуацией, людьми; владеющего различными благами и обладающего огромными возможностями. К такому архетипу часто взывают создатели рекламы товаров для мужчин. Мужчина желает видеть себя сильным, всемогущим, прекрасным во всех отношениях, не имеющим недостатков для других людей. На этом образе и строится вся маркетинговая концепция.
• Архетип Творец — обычно это мужчина, скорее субтильного телосложения, с артистическими способностями, музыкальным слухом, с умением видеть красоту.
• Противоположный предыдущему архетип Воин рисует в нашем представлении образ брутального смелого мужчины, не страшащегося преград, врагов и больших расстояний. Способного пройти, как говорится, "огонь, воду и медные трубы".

Как правильно использовать архетипы в корпоративном сторителлинге

Сторителлинг переводится с английского как рассказывание историй, повествование. Это передача необходимой информации через понятные зрителям образы и символы.

Пример сторителлинга — рассказ родителя ребенку конкретной ситуации из жизни, анекдота, напрямую не связанных с реальной ситуацией в жизни ребенка, но, тем не менее, доносящей информацию о возможных выходах из нее.

Человек с удовольствием купит колбасу, приготовленную из 90% мяса, а не сои, как во всех остальных колбасах мира. И не столь важно, что сделает он это после рассказа женщины из рекламного ролика о качестве данного продукта. И это тоже сторителлинг.

Человек склонен верить историям, потому они так широко используются в привлечении клиентов компаниями различной направленности.

Использование архетипов в маркетинге позволяет увеличить ценность поведанной истории до того уровня, когда зритель забывает, что перед ним актеры, играющие роли в рекламе продукта.

Для начала необходимо определить свою целевую аудиторию. Можно проработать покупательские персоны, можно ограничиться прописыванием качеств групп потребителей.

После определяются базовые мотивы, то есть маркетолог выясняет, что именно определяет покупку клиентом данного продукта товара / услуги. Приглашенный специалист по арт-терапии, трансперсональной психологии поможет правильно определить мотивы клиентов и связать их с необходимыми покупателям архетипами, иначе — образами.

В зависимости от аудитории, будут использованы различные архетипы. К примеру, в рекламе детского питания будут фигурировать образы Матери, Отца, Опекуна. К рекламе витаминов для мужчин, возможно, подойдет, архетип Правителя либо Воина. В любом случае, все возможные варианты нужно тестировать для выявления оптимального.

Для поддержания Архетипа создается общая история и несколько маленьких легенд. На основе уже существующего в подсознании человека архетипа ведущие маркетологи создают дополнительный архетип, связанный только с их продуктом. Например, человек, отвечающий за чистоту и помогающий делать уборку своей бабушке в известной рекламе — своего рода "новый" архетип.

Архетип Бабушки, вызывающий ассоциации с теплом, уютом, заботой, трансформируется в архетип конкретной бабушки из конкретного домика в деревенской местности.

Таких архетипов и историй можно придумать много. В этом заключается работа сценаристов, маркетологов, психологов. После их создания необходимо выбрать способ распространения историй. Что это будет — видео, статьи, комиксы, обзоры? После распространения проводится работа по отслеживанию реакции аудитории на смысл истории, ее персонажей, ведется мониторинг эффективности рекламной кампании.

Зачем нужны архетипы в маркетинге

Архетипы, по мнению Юнга, определяют мотивацию людей, способны влиять на решение человека, его выбор.

Конечно, при покупке человек ориентируется на технические характеристики машины, к примеру, либо качественные характеристики при выборе молока, но как понимать выбор, когда представлены несколько пачек молока с одинаковым процентом жирности, производители не известны покупателю, есть возможность ориентироваться лишь на упаковку.

Вот здесь-то и "включаются" подсознательные механизмы, которые при наличии фактов и знаний о продукте имеют тот же вес, что и при их отсутствии.

Архетипы помогают продать не товар, но способ стать героем для самого себя и окружающих людей. Ведь мужчины покупают витамины не потому, что они чрезвычайно полезны и помогают повысить уровень жизни. Витамины позволят мужчинам стать на один уровень с тем Богом из рекламы, перед которым склонилась прелестная Богиня, поднося ему витаминки на подносе.

Ведь все люди немного дети. И продолжают верить в сказку.