Как разработать высокоэффективную стратегию в email-маркетинге?

Деятельность интернет-маркетолога предполагает постоянный поиск новых способов повышения результатов продаж. Одним из распространенных вариантов сегодня становятся email-рассылки. Для того, чтобы они начали приносить свои плоды, важно грамотно продумать стратегию.

Плоды – это превращение просто пользователей в покупателей, а покупателей – в постоянных клиентов, приверженцев продукта и компании. Также с помощью электронной почты можно получать обратную связь от клиентов и распространять контент.

Стратегия предполагает формулировку целей и задач email-рассылки и те описания действий, которые Вас к данным результатам приведут. Этот документ включает в себя примерные сценарии будущих рассылок, описание целевой аудитории, прогнозируемый результат, срок выполнения и план по срокам.

Для эффективности и простоты работы стратегия должна быть гибкой, не ориентироваться на одну технологию, которая может измениться. Также нужно быть готовым вносить корректировки в случае выпуска нового продукта или внесения дополнений в портрет целевой аудитории.

Стоит определить пошагово, что необходимо сделать для налаживания работы email-рассылки и построения ее стратегии.

Смотрим, что уже у Вас есть

Вам обязательно нужно разобраться с тем, какие рассылки уже находятся в работе, каким образом была сформирована существующая база клиентов, и за счет каких действий она пополняется. Проведите анализ того, какими каналами для привлечения новых подписчиков Вы уж пользуетесь, а какие можно включить дополнительно. Оцените качество рассылок с технической точки зрения: они не должны падать в папку «Спам». И, наконец, какие результаты дают уже существующие рассылки.

Неважно, высокие это или низкие для Вас показатели, четко определите причины данных результатов.

https://www.youtube.com/watch?v=EdoCC-eRybk

Подсматриваем, что есть хорошего у других

Анализ работы конкурентов – прекрасный инструмент для расширения кругозора в Вашей профессиональной сфере, ведь всегда найдется тот, кто первым начнет делать нечто уникальное, в том числе и в email-маркетинге.

Определитесь с интересующими Вас параметрами и оцените их в рассылках других компаний. Уделите внимание и тем, кто работает за рубежом, ведь у иностранных компаний положительный опыт в email-маркетинге начал формироваться гораздо раньше, чем у российских.

Понимаем, чего хотим добиться

Понимание  цели – самый важный момент в любой деятельности. Ни один бизнес не работает ради процесса, любой создан для получения прибыли. Соответственно и цель Ваших email-рассылок должна поддерживать увеличение продаж, а значит и рост прибыли.

Стоит напомнить о правильном формулировании цели. О системе SMART слышали все, но все ли ее придерживаются? Это один из примеров фундаментальных знаний, которые не требуют новаторства, это основа основ.

Цель должна быть конкретной, измеримой, ограниченной по времени, достижимой и согласовываться с вышестоящими целями.

Конечно, важно понимать, что и в целеполагании возможны корректировки, но изначально сформулировав Ваше главное стремление, проще следовать установленному вектору даже в случае внезапных изменений.

Определяем, кто является целью рассылок

Создание подробного портрета целевой аудитории и стиля взаимодействия с ней – очень важный шаг в создании стратегии в email-маркетинге.

Наверняка  у Вас уже есть опыт рассылок. По ним можно получить первую информацию о своих клиентах: когда они появились в списке, являются ли они Вашими покупателями или так ни  разу не отреагировали на письма, пользуются ли Вашей программой лояльности. Хорошо бы и сразу оценить, легко ли все эти данные собрать воедино для будущих рассылок.

Какие еще характеристики создают четкий портрет Вашей целевой аудитории?

• Пол, возраст, место проживания, уровень дохода, наличие детей;

• Критерии выбора продуктов, потребности, возможные возражения и сомнения, боли и страхи;

• Покупательское поведение: как быстро принимается решение о покупке, часто ли делает заказы, что может заставить отказаться от товара.

А где искать ответы? Опросить руководителей компании, менеджеров по продажам, сделать качественное подробное интервью с несколькими действующими клиентами, изучать подписчиков в социальных сетях Вашей компании.

Знание своей аудитории окажет Вам неоценимую помощь, если Вы планируете комбинировать несколько подходов в email-рассылках: массовую, по сегментам и индивидуальную.

Это подразумевает, что будет рассылка на большую массу клиентов с одним и тем же предложением. Далее будет формироваться целевое предложение для определенного сегмента, объединенного одними и те же признаками. И наконец, делается индивидуальное предложение для самых ценных клиентов, чтобы вновь удержать их и замотивировать к новым покупкам по специальным условиям.

Используя все три подхода, Вы значительно увеличиваете затраты Ваших маркетологов, поэтому нужно четко просчитывать, насколько эти усилия оправданы. Обусловлено это тем, что массовая рассылка наполняется едиными для всех триггерами, которые могут не на всех сработать.

Учитывая особенности сегмента или конкретного клиента, Вы добавляете индивидуальные свойства для предложения, которые откликнуться их потребностям. Также клиенты ценят учет их персональных особенностей, истории покупок и т.д.

Пополняем базу

Существует несколько способов добавления адреса электронной почты в базу рассылок. Не будем упоминать о нелегальных списках. Сегодня чтобы попасть в список рассылки, нужно отдельно согласиться на это на сайте, отметить специальное поле при заполнении бланка заказа или в момент регистрации, а также при заполнении анкет в офлайн-режиме в обычных магазинах.

Более креативные способы привлечения подписчиков связаны с предложением какой-то выгоды от подписки кроме получения информации: купон на скидку сразу после оформления подписки, возможность получить взамен полезную редкую книгу, чек-лист, вебинар или гайд.

И естественно, отличным вариантом привлечения людей к Вашим рассылкам остается контекстная и таргетированная реклама. Главное здесь – сделать привлекательный макет с уникальным предложением и обещанием дать больше полезного при подписке.

Кросс-маркетинг может стать отличным способом привлечения новых людей в базу Вашей рассылки. Вы с Вашим партнером по бизнесу рекомендуете друг друга по различным каналам связи с клиентами (социальные сети, например). Ваша аудитория уже относится к Вам с доверием, а значит, будет доверять и Вашим рекомендациям. Эта обычная практика блогеров прекрасно сработает и с пополнением базы email-рассылок.

Оставляйте свои контакты, обменивайтесь визитками на личных встречах, нетворкинг-мероприятиях, конференциях, профессиональных выставках. Общение лицом к лицу, положительное впечатление станет основой для взаимодействия в интернет-пространстве.

И наконец, следите за чистотой базы, чтобы работать с реальными людьми. Ваша задача не гнаться за большими цифрами подписчиков. Ваша цель – увеличение продаж, получение прибыли. А это не всегда зависит от количества клиентов. Отправляйте всем, кто проходит регистрацию на сайте, письмо-подтверждение. Так можно отсеять ошибочные и недействующие адреса.  А значит, статистика результатов рассылок будет чистой и реальной.

Чем наполнить рассылки

Информация, которую Вы будете направлять клиентам Вашей базы адресов, оказывает прямое влияние на желание отписаться или сохранить рассылку, купить или не купить Ваши товары, сделать или не сделать рекомендацию Вашему бренду.

Есть много различных вариантов, которые работают в положительную сторону:

• Ограниченное предложение с промокодом и ссылкой для покупки прямо из письма (это экономит время клиента, и позволяет Вам отследить эффективность именно email-рассылки);

• Тематические подборки товаров по сегментам / сезону / интересам;

• Письма-благодарности за выбор и доверие к компании, и предоставление скидки на будущую покупку;

• Информационные письма, которые разделены на части, и нужно пройти на сайт, чтобы узнать итог.

Email-рассылка также помогает Вам собирать больше информации о Вашей целевой аудитории. Вы можете просить клиентов постепенно отвечать на вопросы о себе.

Лучше не нагружать сразу большой анкетой на несколько листов, потому что есть риск просто не получить ни одной заполненной. А постепенно, за 4-5 рассылок просить ответить на пару вопросов в каждой.

Конечно, эффективность будет выше, если за такое участие клиент будет получать бонусные предложения, специальные цены и особые комфортные условия доставки. Вы же получите дополнительные штрихи к портрету, что позволит Вам делать более качественные предложения о покупке.

Именно таким образом, шаг за шагом Вы сможете создать работающую стратегию email-рассылок, которые будут отвечать целям Вашего бизнеса и помогать ему двигаться вперед.

Конечно, дальнейшие действия включают постоянный анализ того, какие именно письма дают больше переходов на сайт и покупок, а какие неэффективны и даже провоцируют отказ от рассылок.

https://www.youtube.com/watch?v=M_pNBspS7tA