Как достичь роста продаж и получать конверсии благодаря видеорекламе на YouTube

 Большинство считает - для того, чтобы привлечь теплую аудиторию и получить хорошую конверсию продаж подойдет только поисковая контекстная реклама. Это и понятно, потому что если человек хочет приобрести микроволновку, он и вводит в поисковую строку сочетание “купить микроволновку”. По сути, это самый подходящий момент, когда одновременно с результатами поиска ему можно ему выдать и рекламное объявление.

Вдобавок к этому, современные технологии помогают выявить пользователя, намеренного купить тот или иной продукт, и догоняют его на других платформах, включая просмотры фильмов и различных видеороликов. А если человек посетил уже несколько онлайн-магазинов с микроволновками, прочил отзывы, ознакомился с обзорами, то вероятность его заинтересованности предложением в, появившемся во время просмотра ролика о магазине техники, вырастает существенно.

Отсюда и вопрос - каким образом выявляется интересующийся пользователь и как “заманить” его на сайт?

Реально ли действие конверсионной видеорекламы

Несколько лет назад о конверсионной видеорекламе вообще мало кто слышал. Видеоролики использовались для того, чтобы решать различные задачи маркетинга и бизнеса:

●     формирование спроса;

●     возникновение интереса;

●     привлечение внимания;

●     повышение популярности продукта или бренда в целом;

●     влияние на имидж и восприятие корпорации.

На этом применение видеорекламы было ограничено. Считалось, что после того, как клиент выберет продукт или услугу, необходимо использовать другие инструменты, которые помогут как бы провести конвертацию интереса в действие (сподвигнут к покупке). Для этого применяли контекстную рекламу, email-рассылку, СЕО, ретаргетинг и др.

Никто и не допускал, что для выявления, вовлечения, конвертирования и масштабирования подойдет видеореклама. Сейчас это уже не так.

Поисковая реклама, как и прежде является эффективной базой теплого трафика, но не все ищущие товар в поиске, проходят конвертацию. Может быть так:

●     кто-то кликает на рекламу, попадает на сайт и покупает;

●     кто-то открывает одновременно с вашим сайтом, страницу конкурентов, якобы для сравнения продукции и остается там;

●     кто-то вообще не заходит на сайт.

Что показывает практика

Данные Google утверждают, что более 50% людей при поиске товаров и услуг, для получения большей информации, обращаются к онлайн-видео. Это лучший момент для склонения покупателя к нужному выбору.

Часто так и бывает - текста и фотографий на сайте компании недостаточно, отзывов почти нет, поэтому сделать выбор очень нелегко, особенно если товар нестандартный или дорогой. Интернет - это такой супермаркет, в котором нет возможности протестировать товар - потрогать и осмотреть со всех сторон. Зато можно с помощью видеобзоров и видеоотзывов понять, как он функционирует.

Это касается и техники, и игрушек, и одежды. Даже, готовясь к отдыху, можно заглянуть на пару минут туда, куда оператор предлагает приобрести путевку. И выбирая автомобиль, люди смотрят видео, а количество смотрящих достигает 80%. По данным независимого исследовательского агентства “Тибурон” - смотрят его в основном на YouTube.

Может способ с видео не поможет клиенту попасть с рекламы на сайт, но многие придут на YouTube. Популярный видеохостинг поможет найти потребителей, которые увлечены выбором продукта или продавца, и выделить из них наиболее заинтересованного, привлечь и сконвертировать. А инструментов для этого в YouTube достаточно.

Что же нужно делать для привлечения? В первую очередь - важно найти горячие лиды - тех пользователей, у которых максимально выражены намерения в покупке. А далее - заинтересовать и склонить к покупке.

Потенциальные клиенты: поиски на YouTube

На всемирно известный сервис ежедневно заходят несколько миллионов пользователей. Из них наверняка есть тот, кто хочет приобрести подарок близкому или знакомому, планирует купить технику или автомобиль, ищет хорошего психолога или санаторий для лечения. Все эти люди могут увидеть рекламу профильной компании и быстро сориентироваться в ее сторону.

Хотя, среди всей массы пользователей могут быть и те, кому просто интересно посмотреть тест-драйвы и видео о новой модели телевизора или психологическом сеансе. Как отсечь тех, кто не собирается ничего покупать?

Это задание схоже с работой золотодобытчиков, которые промывают тонны песка в поиске хоть одной крупинки драгоценного металла. Единственная разница - машинное обучение, которое вместе с данными, поступающими от семи площадок, позволяет четко таргетировать рекламу на определенных пользователей.

Принципы этой работы таковы: Сигнал с поиска о предполагаемом намерении пользователя поступает в Google, там машинное обучение обрабатывает и формирует в группы людей, интересующихся той или иной продукцией либо услугами.

К примеру, человек смотревший несколько дней назад, видео с тест-драйвом последней модели Toyota, вчера читал отзывы, а с утра ищет адрес дилерского центра, то Google распознает это, как желание клиента сделать покупку, значит реклама авто для него в тот момент будет кстати.

Аудиторные таргетинги помогают рекламодателю "выудить" необходимую ЦА и направить ее на профильную компанию. В свою очередь таргетинги бывают таких видов:

1.    Для демографии - находят аудиторию по возрасту, полу, семейному положению, по возрасту детей, образованию и т.д. То есть, если рекламируется занятие по школьным предметам, можно исключить ту категорию детей, кому еще рано или поздно.

2.    Для интересов и привычек - находят и охватывают людей, заинтересованных в путешествиях, автомобилях, чревоугодии, развитии модных тенденций (более 100 видов). Этот тип используется на начальном этапе воронки продаж, чтобы вовлечь широкую аудиторию.

3.    Для намерений и действий - находят людей, интересующихся в данный момент покупкой какого-то товара. То есть тех пользователей, которые вводят в поисковую строку определенный запрос, посещают различные сайт, смотрят обзоры и ролики по выбору товара, ищут адрес компании и ее местонахождение на карте.

Наилучший результат по получению конверсий дают таргетинги, работающие с интересами и намерениями. При настройке рекламной кампании на YouTube, они позволяют выбрать из большой аудитории, тех, кто покупал или планировал что-то приобрести.

Также есть возможность создать особую категорию потребителей по определенным намерениям. Для это отбираются наиболее релевантные ключевые запросы, адресные страницы и т.п. - машинное обучение требует побольше данных, но максимум 15 элементов. Система осуществит анализ поведения людей, посещавших страницы, вводивших запросы - это и будет публика с похожим поведением.

Запрос - это самый действенный сигнал, который помогает определить намерения человека, а с помощью опции Custom Intent можно догонять аудиторию и влиять на нее посредством видеорекламы. Помощник по поисковым запросам выдает уровень самой большой эффективности на личной площадке.

Те, кто использует данный таргетинг, получает повышение конверсий на 30%. Это лучший инструмент для того, чтобы впервые начать поиск клиентов.

Кроме сигнала о намерениях в поиске, таргетинг может найти и тех, кто готовится к каким-то важным событиям, к свадьбе, например. Для таких людей будут интересны предложения о лучших свадебных салонах, ресторанах, ведущих или артистах.

Выбор подходящего формата для объявления

Перед формированием спроса, стоит заняться повышением узнаваемости бренда. Для этого нужно сделать так, чтобы видеоролик увидело максимальное количество человек.

Если рекламная кампания имеет цель - повышение продаж интернет-магазина, то не стоит распыляться на тех, кто покупать не собирается, нужно сосредоточиться на теплых пользователях и получать конверсию. Для достижения наибольшей конверсии, для объявления необходимо выбирать такой формат, чтобы:

• отсекались те, кто пропускает ролик (т.е. не нуждающиеся в покупке);
• была стимуляция к действию - присутствовала техническая возможность для установки кнопок, перебрасывающих на целевую страницу, чтобы тот, кто посмотрел ролик и заинтересовался, смог сразу ознакомиться с товаром и оформить заказ.

Для этого идеально подойдет формат TrueView for Action - специально созданный с целью стимулировать к действию и получать конверсии. Его выпустили в двух вариантах:

• в виде объявления, которое будет появляться до, после и при просмотре (с возможностью пропустить);
• в формате превью рекламного видеоролика и текстом, размещенное в перечне с аналогичными результатами.

Обе вариации рассчитаны на то, что не заинтересованный в покупке клиент, пройдет мимо (кликнет “Пропустить” или просто не откроет видео) и рекламодатель не потратит на них бюджет.