Современные стратегии ретаргетинга для использования в различных видах клиентских баз

Ретаргетингом называют механизм, предназначенный показывать интернет-рекламу для отдельного сегмента пользователей, которые раньше имели контакт с тем или иным сайтом и стали членом созданной базы клиентов. С помощью ретаргетинга можно повысить конверсию, а соответственно и уровень продаж. Но для эффективной работы существует несколько ремаркетинговых стратегий, которые будут полезны для бизнеса:

Принципы

В ретаргетинге есть сегменты, которые делятся на два вида: настоящая клиентская база и собранная с ресурсов с учетом каких-то условий, которых на сайтах имеется немало.

Для создания сегментов по данным посетителей канала должны быть установлены пиксели соцсетей и счетчики Яндекс.Метрики или Google Analytics. Также должны быть корректно настроены цели и электронная коммерция, в случае если есть интернет-магазин.

Разбиение целевой аудитории

Операция сегментирования происходит по определенным условиям. Сегменты бывают разные и они уникальны для каждого проекта.

На примере онлайн-магазина можно оценить использование определенных сегментов, основанных на действиях посетителей страниц, а именно, возможность:

●     посетить сайт;

●     скачать каталог;

●     просматривать определенные продукты;

●     добавить продукт в корзину;

●     заполнить форму заказа;

●     совершить покупку.

Например, салоны красоты могут применить сегменты посещения сайта, интереса к тем или иным услугам, звонки, онлайн-запись, возможность обратиться в чат и т.п.

Также веб-аналитики рекомендуют проводить регенерирование сегментов с учетом информации о посетителях (возраста, пола, интересов, местоположения) и использованных систем (устройств, браузеров, ОС и т.д.). Зная свою клиентскую базу, легко разделить аудиторию по приобретенной продукции, стоимости чека, полу и давности покупки. С помощью анализа и разделения можно определить реальную ЦА и применить все полученные данные для успешного внедрения ретаргетинга.

Проведение персонализации

Стратегия, базирующаяся на показе всем одного и того же рекламного предложения, уже не обеспечивает должного результата. Прежняя методика, в которой брали обычный продукт, указывали его рыночную стоимость и его рекламу транслировали везде, уже не работает. Сейчас товар должен быть желаемым и по-настоящему хорошего качества. Стоимость необходимо обосновывать ценностью, а рекламу таргетировать конкретно по ЦА. Поэтому, рекламные архивы нужно персонализировать по максимуму и показывать в необходимое время.

Для начала нужно понять, что сегментов должно быть много, после чего генерируется уникальный посыл рекламного предложения, направленного на каждый сегмент. Это как бы догонит клиента, но без навязчивости.

Сроком ретаргетинга является определенное время, которое используется для показов выбранной категории аудитории необходимых рекламных креативов. Четких правил в этой области нет: одни советуют показывать одну и ту же рекламу максимально часто, другие - считают что нужно делать замену креативов или совсем останавливать рекламу для сегментов.

Но все же существует некоторые стратегии, которые можно взять на вооружение.

Первая - запускать одинаковую рекламу для всех категорий потребителей, без временного ограничения. Способ не идеальный, но хорошо срабатывает для тех сайтов, где количество суточной аудитории невелико (200-300 человек). Для такой аудитории не нужна дифференциация, так как охваты не будут большими. Но даже при таком сценарии необходимо устанавливать среднее время, чтобы посетитель мог принять решение о приобретении. Время будет отталкиваться от срока первого посещения страницы, чтобы больше не догонять клиента.

Вторая - догонять каждого посетителя, кроме тех, кто заказал товар за время установленного среднего срока для принятия решения. То есть, если пользователь сделает покупку, то прекратить трансляцию рекламы для него будет вполне логично. А созданные сегменты должны быть отключены.

Третья - при большом количестве посетителей можно делать запуск разных таргетированных рекламных кампаний по разным сценариям, персонализируя, ограниченные по времени, предложения. Если, к примеру, пользователь был на странице около трех минут и покинул ее, можно, основываясь на этих условия, в веб-аналитике создать сегмент, фиксирующий то, что человек ищет определенную услугу. Теперь можно запустить такую схему - первые две недели догонять посетителя объявлением о том, что компания ООО профессионал в том и ином деле, а если он не вернется и не сконвертируется, начать транслировать ему информацию о том, что его ждет скидка за регистрацию. Если и это не сработает, то можно заманить его креативом с бесплатной схемой по осуществлении искомой задачи. И открыть путь на сайт, где будет предложено получение структуры схемы взамен на оставление данных о пользователе. Этот подход не утомит его навязчивой рекламой и повысит шанс привлечения клиентов.

Четвертая - опираясь на имеющуюся базу, нужно провести сегментирование клиентов по приобретенным продуктами и услугам. Сделать оценку такого фактора, как возможность повторной продажи и, если они реальны, разработать уникальный сценарий для разных сегментов с различными ретаргетинговыми сроками. Например, определив, кто недавно приобрел профессиональный фотоаппарат, можно предположить, что скоро ему понадобится более мощная комплектация или вспомогательная техника. Люди редко покупают все сразу, поэтому можно запустить рекламу с текстом о том, что купившие новый фотоаппарат, получат скидку на объектив. А запускать такое объявление необходимо примерно через месяц после приобретения.

Итог

Можно придумывать большое количество методик для ретаргетинга, но для их эффективного действия стоит изучить ЦА и не выпускать из виду действия конкурентов. Завлекать пользователя на сайт нужно ровно до того момента, пока он не оставит там свои деньги. Дальше уже идет стратегия, направленная на повторную покупку Ограничение ретаргетинга по времени, исключение из него ненужных сегментов и персонализация рекламных месседжей принесет ощутимый успех.