Эффективность инфлюенс-маркетинга: почему нужно сотрудничать с блогерами

Как оказалось, лидерами мнений многие считают бездельников, которые не отлипают от смартфонов. Но это не совсем так, это, так называемые, инфлюенсеры, выполняющие роль важного канала рекламы, привлекающего новую аудиторию. И такой метод не обязательно должны использовать только крупные компании, а блогер не обязательно должен иметь миллион читателей. Обеспечить эффективную рекламу смогут даже обычные блогеры с парой тысяч подписчиков.

Как работает реклама с привлечением блогеров

Как явление, инфлюенс-маркетинг возникло уже давно - бренды уже несколько лет занимаются привлечением к рекламе медийных личностей - это и актеры, и певцы, и политики, и даже спортсмены. Сегодня добавилась еще одна инфлюенсорная ниша - блогеры, а особенно популярен этот канал в Instagram.

Именно в этой соцсети зафиксирован большой прирост аудитории, а самыми инициативными пользователями являются молодые люди до 25 лет. И именно они сильно подвергаются влиянию лидеров мнений. Динамика запросов Яндекса показывает, что немалый интерес у блогеров вызывает именно реклама.

Блогеры способны создать нативную рекламу и, имея подобающее воображение и изобретательность, каждому блогеру можно было бы выдавать рекламный альянс за работу собственного производства. Самое важное - это соблюдение баланса и не впихивать своим подписчикам некачественный или неизвестный товар.

Правильный маркетинг - это настолько четко разработанный план сотрудничества компании с блогером, что аудитория никогда не сможет понять, что партия то разыграна. Именно инфлюенсеры помогают выводить на рынок новую продукция, создавая, тем самым, новые ниши.

Число подписчиков не важно

В сотрудничестве крупные блогеры не требуют многого, они просто хотят больше денег, только вот не у каждого блогера-миллионника получается нужный результат. Поэтому - количество подписчиков ничего не значит, просто каждого блогера нужно хорошо проверить.

Проверку можно сделать двухэтапной, с помощью ручного и автоматизированного анализов аккаунта блогера. Его профиль должен рассказать о том, что из себя представляет будущий инфлюенсер и какая у него аудитория. Основными проверками должны быть:

• соответствие кандидата ценностям компании;
• сочетание брендового продукта с его профилем;
• есть ли сходства аудитории блогера с аудиторией бренда.

При положительном ответе на все вопросы, можно начинать машинный анализ.

Для автоматических проверок аккаунтов разработали несколько сервисов. Одним из самых функциональных считают LiveDune. В этой программе есть функция Проверка, нажав которую можно выбрать необходимый аккаунт и запустить анализ.

Что должно быть важного в данных:

1. Высокий индекс вовлеченности, более 2%. У больших профилей малый индекс.
2. Месячная динамика прироста или убыли подписчиков показана в разделе Взаимодействия. Блогер должен уметь вовлекать и удерживать читателей.
3. Набор лайков будет показан в соответствующем разделе. По уровню набора будет понятно настоящие лайки или нет. Наличие резких скачков говорит о накрутке.

Для более подробных исследований и проверок можно использовать серьезные сервисы, типа Picalytics и Minter – там будет больше аналитических данных аккаунтов.

Итак, первый совет:

- лучше работать с микроинфлюенсерами (с не более 25 тыс подписчиков). Маленькую аудиторию гораздо проще вовлечь и удержать.

При желании работать именно с блогером миллионником, лучше диверсифицировать риски - нанять одного популярного и пару поменьше. Делая ставку на одно суперпопулярного, можно подвергнуть компанию полному провалу, в случае, если его работа не даст результатов.

Искренность - шаг к доверию

Трендом 2020 года объявлена натуральность и даже одна из самых известных соцсетей Instagram, отказалась от фильтров, которые меняют внешность. Ретушь и улучшенная внешность уже выходят из тренда.

Для того, чтобы построить четкую работу с блогером потребуется конкретное техническое задание, которое профессиональные агентства расписывают на несколько страниц. Техзадание должно отражать все требования с подробными деталями. Каждая подробность должна быть прописана - цветовая гамма, фоторакурс и даже количество упоминаний о рекламируемом продукте.

Правильное техзадание поможет блогеру представить товар в лучшем виде, но тут стоит учесть некоторые нюансы. Техзадания часто у всех похожи, поэтому фото и тексты могут выглядеть одинаково. Подписчики сразу все заметят и вряд ли это вызовет доверие, а реклама с одинаковым ракурсом может наоборот оттолкнуть.

Чтобы составить эффективное техническое задание, нужно учесть такие моменты:

1. Правильно описать визуальные особенности контента. Указать что нужно - видео или просто фото, как и при каких условиях нужно снимать. Это должно быть дневное или вечернее время, при каком освещении, что должно быть в кадре. Как нужно говорить слова, нужен ли дополнительный реквизит и сколько нужно снять предварительных вариантов.
2. Описать принципы текстового контента. Указать какие должны быть использованы фразы в описании, какую придумать ситуацию. Использовать ли хештеги и ставить ли геолокацию. Что должен донести пост до подписчиков.
3. Упомянуть о творческом аспекте. Каждый блогер знает, чего хочет его аудитория, поэтому он должен проявлять правильную инициативу. Можно совместно разработать план проекта.

Совет второй:

- несмотря на строгость всех пунктов техзадания, способ рекламы блогер должен выбрать сам. Некоторые используют формат размещения фото с продуктом в кадре, другие - создают веселые видео в IGTV, третьи общаются с аудиторией только в прямом эфире. Рекомендация рекламодателя должны быть просто рекомендациями, а не шаблонами, поэтому нужно давать блогеру свободу.

Работа с блогерами должна быть долгосрочной

Как минимум странно будет выглядеть если блогер, после работы с одним заказчиком, стал работать с другими брендами того же сегмента. То есть, к примеру, сегодня блогер прорекламировал один крем, а завтра уже описывает преимущества другого. Получается, что прошлый был сомнительного качества - такая ситуация вредит не только самому инфлюенсеру, но и бренду. Подписчики не будут доверять ни одному, ни другому.

Именно, поэтому долгосрочные взаимодействия между рекламодателем и блогером даст самый эффективный и устойчивый результат.

Совет третий:

прежде чем выбрать блогера, стоит проанализировать его прошлые проекты, чтобы понять, в чем они были наиболее успешными. Инфлюенсеры с большим процентом успешности могут рассчитывать на долгосрочные контракты. При разработке проекта можно наряду с брендированным контентом попробовать и обычный (без отметки бренда).

В бюджете блогеры должны быть выделены отдельной строкой

Бюджет для рекламы с блогерами нельзя формировать по стандартному принципу. Интернет-маркетинг должен планироваться с таким раскладом, чтобы затраты на инфлюенсерную рекламу стояли на первых местах.

Продвижение уже давно вышло из разряда “можно попробовать” и стало влиятельным инструментом маркетинга. Лидеры мнений стали активными участниками рынка, поэтому расходы на них стоит включать в бюджет однозначно. Маркетинг прогноз на 2020 говорит о том, что рынок инфлюенсеров будет только расти.

Совет четвертый:

в маркетинговом бюджете большая часть должна быть отведена онлайн-рекламе и совместной работе с блогерами. Благодаря этому каналу, эффективность рекламы только усилится.

Нужна ли отметка “На правах рекламы”

Спор о тегировании постов длится уже не один год. Многие говорят, что хештеги не помогают продвинуть бренд, другие считают, что без меток рекламный пост станет обманом для подписчиков.

На Западе за скрытую рекламу штрафуют и это течение скоро дойдет и до нашего рынка, поэтому лучше тегировать посты с рекламой необходимыми метками. Выстроив доверительные отношения с блогером, рекламодателю не будет не стыдно признаться в том, что он берет рекламу.

Совет пятый:

ставить задачу блогеру, с которым заключен договор, об обязательном размещении рекламного хэштега. Это сделает смысл поста прозрачнее, так как наибольшее влияние на аудиторию оказывают лидеры мнений. Рекламный хэштег будет ответственностью для самого блогера, которую он несет перед своими подписчиками.

Важные нюансы

Тематика блога выбранного блогера должна соответствовать рекламируемым товарам. То есть продукция должна быть близка интересам аудитории блогера.

Не заключать сделки с инфлюенсами, которые недавно рекламировали продукт конкурентов - это будет провалом. Это подорвет доверие к самому блогеру, а товар не получит должного внимания и одобрения.

Прежде чем обратиться к блогеру, нужно конкретно подготовить рекламную кампанию. Не продуманная воронка или не упакованный продукт, или не готовый контент, или не оформленный сайт будут только тормозить процесс.