Исследование клиентов: что нужно знать маркетологу

Каждому маркетологу нужно знать особенности методов исследования своих клиентов, без этого невозможно строить карьеру в сфере продаж.

Существует несколько необычных способов исследования клиентской базы, которые уже давно используются в зарубежном маркетинге. Эти методы относятся к такому направлению, как service design. Что же это такое?

Инструмент service design выполняет проектирование сервиса клиентов, анализирует и дает указания компании, что ей нужно сделать для удовлетворения потребностей клиентов, без траты времени на проведение дополнительного общения.

Ядром проектирования стало дизайнерское мышление, отсюда и design. Суть этого термина очень проста - что бы не предпринимала компания, ее действия всегда должны быть направлены в сторону клиента.

Он должен стоять в центре всего, поэтому разработка товаров и услуг должна базироваться на интересах, привычках и образе жизни потребителей. Это и стало основой human centered design.

Какой смысл от этого инструмента

1. Правильное и частое использование методов сервис-дизайна в работе площадки, повлияет на появление нескольких приятных бонусов:
2. Охотное приобретение изделий или услуг компании.
3. Повышение лояльности от клиентуры.
4. Высоко конкурентное преимущество в виде невозможности копирования соперниками.
5. Позиционирование, как клиентоориентированного бренда.
6. Приток новых потребителей благодаря распространению рекомендаций.

Чтобы к этому прийти, придется заняться правильным исследованием своей клиентуры. Проектирование клиентского сервиса часто нуждается в необычных методах исследования.

Да, можно воспользоваться опросами, интервьюированием, веб-аналитикой - эти методы дают хорошее понимание о клиентах, но не все. Стандартные способы не расскажут, что не устраивает потребителей, нравится ли им сотрудничать с компанией, какие у них впечатления после использования продукции. Для этого разработаны особые технологии.

Самые простые исследовательские методы в service design'е

Проанализировать неудобства

Способ поможет понять, где и почему некомфортно работать клиентам с брендом. Неудобства всегда раздражают, вызывают плохие эмоции и плохо влияют на формирование позитивного опыта.

Недовольные потребители не возвращаются и не советуют идти даже знакомым и друзьям. Единственный выход тут - обнаружить причину неудобств и ликвидировать ее.

Метод выявляет критическое место, из-за которой пропадают клиенты; помогает усовершенствовать сервис и сделать его максимально понятным; ускоряет процедуру оформления и получения заказа.

Где можно использовать такой способ? Везде - начиная от процесса разработки сайта и заканчивая общением с менеджером.

В качестве примера:

Люди проводят массу времени, ожидая свой рейс в аэропорту или на вокзале. Удобство и комфорт в месте ожидания напрямую влияет на уровень их физического и морального состояния. Воспользовавшись анализом неудобств, можно сделать время ожидания намного комфортнее, а опыт - позитивнее.

Нанять тайного покупателя

Можно попросить кого-то из знакомых стать тайным покупателем. Этот метод известен своей полезностью, он помогает выяснить, насколько хорошо работники компании выполняют свои обязанности. А еще с помощью такого метода можно выяснить, действенны ли инструкции и правила компании.

Человек, который пройдет весь путь потребителя, поймет и расскажет каждый нюанс: что сделано правильно, а что требует доработок - это и будет опыт покупателя. Так же способ поможет определить нужные и ненужные контактные точки клиента с компанией; найдет слабые места и соберет все данные, которые будут ценны для проведения усовершенствований в клиентском сервисе.

Где можно использовать? Для любой организации - это универсальный и эффективный метод, который поможет устранить недочеты.

В качестве примера:

Проблема - у салона красоты начали исчезать постоянные клиенты. Нанятый тайный покупатель может попытаться связаться с менеджером салона в интернете или по телефону.

Пусть он сам найдет офис, поговорит с сотрудниками, закажет и получит необходимые услуги. После всего этого, с помощью обратной связи от тайного покупателя и будет понятно, какие есть недостатки в сервисе.

Найти ответы на 5 вопросов “Почему?”

Определив ответы на этот вопрос, можно будет докопаться до существующих недостатков. Этот способ несложный и подходит для использования параллельно с остальными. Когда человек будет давать какие-либо комментарии относительно контакта с компанией или отзывы о продукте, просто задать ему вопрос “Почему?”.

Только так можно будет понять саму суть проблемы. Задав 5 раз такой вопрос, можно получить много интересных и где-то неприятных ответов.

Как это поможет? - можно будет понять причины существующих проблем; проанализировать недостатки с точки зрения клиента; выявить истинные желания покупателя; найти и усовершенствовать точки контакта.

Где можно использовать? - в любой фирме, независимо от рода деятельности.

В качестве примера:

Ситуация - во время заполнения формы на покупку продукции на сайте, человек так и не отправляет ее. Спросив его 5 раз подряд, почему он так поступил, можно будет понять причины и поднять конверсию ресурса.

Метод Мокасины

Такой вариант предоставляет возможность оказаться на месте клиентов, но может потребовать радикальных перевоплощений. Он позволяет понять, как и чем живут потребители, и какие ситуации заставляют их пользоваться теми или иными товарами.

Сервис-дизайн имеет одну историю о том, как один автомобильный бренд создавал новую модель авто. На каком-то этапе разработчики поняли, что данное авто перестало пользоваться популярностью среди людей старшего возраста, имеющих проблемы с самостоятельным передвижением. Создатели решили попробовать сесть в авто в роли человека преклонного возраста и осознали, что комплектация совершенно не подходит для таких клиентов.

То есть, метод будет очень полезен для тех, у кого клиенту имеют нестандартные особенности: отклонения в здоровье, необычный образ жизни, отдаленное место жительства и т.п.

Что дает метод? - возможность сделать оценку опыта покупателя; проанализировать уровень удобства использования продукта; обнаружить причины недовольств потребителя; понять что нужно улучшить в продукте.

Где можно использовать? - без ограничений для тех, кто четко представляет портрет своего клиента.

В качестве примера:

Владельцы супермаркета, клиенты которого живут далеко от города, должны понимать, что люди будут делать большие закупки, поскольку часто не смогут наведываться в магазин. Стоит предусмотреть, чтобы у них была возможность докатить тележку не только до парковки, но и до нужной автобусной станции. Или же можно заключить договор с автоперевозчиками о запуске маршрутов от гипермаркета до жилых районов.

Мысли вслух

Чтобы понять, о чем думает человек, можно попросить его произнести мысли вслух - очень легкий и эффективный метод для исследования аудитории. Это не требует задавания массы вопросов и вытягивания информации из покупателей. Нужно просто попросить их подумать вслух и можно узнать массу интересного.

Чем поможет метод? - лучше понять целевую аудиторию; осознать некоторые вещи, которые раньше не замечались; выяснить, какие именно нужны точки контакта; узнать мысли и эмоциональные ощущения покупателей.

Как использовать? - ограничений по использованию метода нет, но стоит понимать, что не каждый клиент расскажет свои мысли.

В качестве примера:

Можно взять метод для проведения тестирования и доработки сайтов - показать покупателю прототип сайта и спросить, что он об этом думает, даже если он выполняет какие-то действия.

Понаблюдать

Метод немного устаревший, но очень простой, сложность заключается в том, чтобы правильно интерпретировать собранную информацию. Но, никто из клиентов не должен знать, что за ними ведется наблюдение.

Что даст метод? - позволяет отследить и проанализировать путь клиента; оценить качество взаимодействия потребителей с компанией; понять что нужно сделать для повышения уровня качества продукции.

Как применять? - наблюдать за потребителями с помощью видеокамер, вебвизор и т.п.

В качестве примера:

Проведя цепочку наблюдений за клиентами магазина модной одежды, можно выяснить почему некоторые вещи плохо покупаются. Посмотреть, на что именно люди обращают внимание, по какой траектории передвигаются по залу и как себя ведут. Может некоторые вещи трудно заметить, а может придется переоформить стеллажи.

Интервьюирование

Этим способом начинаются маркетинговые исследования, поскольку интервью ближе всего к внедрению маркетинговой программы. Хотя, сервис-дизайн тоже его использует во время исследования клиентов. Любая собранная информация важна, поэтому не нужно готовить списки вопросов, лучше общаться с человеком и по ходу разговора задавать интересующие вопросы.

В чем поможет метод? - определяет поведение и что требуется целевой аудитории; выясняет наличие критических точек в клиентском сервисе; находит правильный путь для разработки новой продукции.

Где можно пользоваться? - метод отлично подходит для работы маркетологов с клиентами - понятен тем и тем. Его можно применять в любых исследованиях.

В качестве примера:

Если кто-то планирует открыть кофейню, ему стоит сначала провести серию интервью с простыми людьми, которые вполне могут стать клиентами. Можно расспросить, что в таких заведениях им нравится или не нравится, что бы они хотели поменять, какие кафешки они любят и почему. Это даст возможность составить портрет своих потенциальных клиентов и определить их предпочтения.